Wie geht’s, Jochen Sengpiehl? Der frühere Global CMO und China-Marketing-Chef von Volkswagen rät im Interview mit Harald Hamprecht: Geschwindigkeit schlägt Perfektion. Sengpiehl, 56, seit Anfang 2025 aus dem „Konzern-Korsett“ befreit, begleitet heute Technologieunternehmen, Startups und Investoren „an der Schnittstelle von AI, Brand und Growth“.
Fotos: privat; Lesezeit: 6 Minuten
Wie geht's, Jochen Sengpiehl?
Danke, prima. So gut, dass ich fast misstrauisch werde.
Hast du dich von China und von der Trennung von VW erholt?
Weitgehend. Ich halte mich sportlich fit und genieße mehr Zeit mit der Familie.
Was machst du gerade beruflich?
Ich gönne mir eine Auszeit vom Konzernleben, nach 30 Jahren Hamsterrad. Ganz ohne Terminkalender-Tetris. Stattdessen: Reisen, Nachdenken, Re-Setting und sich neu erfinden.
Ist es nicht ungewohnt, so viel Freizeit zu haben?
Ja, der Leerlauf ist ungewohnt. Aber Leere ist der Raum, in dem Neues entstehen kann. Heute beschäftige ich mich mit Künstlicher Intelligenz, ich investiere in Startups, gehe da zum Teil auch ins Operative. Zudem berate ich Gründer. Und einen der größten europäischen Medien-Konzerne. Außerdem schreibe ich an einem Buch und plane eine Podcast-Serie über die kreative Zerstörung, die KI im Marketing gerade anrichtet. Das ist keine Transformation, das ist Revolution. Und Marken können sich dabei neu erfinden. Oder sie kommen unter die Räder.
Das klingt nicht nach Leere und Langeweile.
Ich kann nicht nur Zuschauer sein, wenn die KI die Welt des Marketings und Vertriebs neu definiert. Ich spiele mit. Als Investor, Berater, Sparringspartner, Autor und Podcaster. Vielleicht auch als freundlicher Störenfried.
Darin hast du Übung. Einige Wegbegleiter charakterisieren dich als „unbequem“.
Bestimmt. Weil ich mich nie mit dem Status Quo abgegeben habe. Und niemals ein leiser Kopfnicker war. Gerade im Marketing musst du mutige Entscheidungen treffen um top Kampagnen wie ID Buzz Star Wars Kampagne oder Masterpieces wie das neue VW-Logo oder den Claim Das Auto. abzuliefern und dich gegen alle Bedenkenträger durchsetzen. Leider wollen beim Marketing immer alle mitreden.
Was bewegt dich emotional gerade am meisten?
Die Erkenntnis, was im Leben wirklich zählt – und wer bleibt, wenn’s mal nicht rund läuft. Die letzten Monate waren keine Dauerwerbesendung. Aber hey: Wenn du weißt, dass dir vielleicht noch 10 bis 15 richtig gute Sommer bleiben, beginnst du, bewusster zu leben.
Worin bewegst du dich aktuell?
Nach 30 Jahren Dienstwagen bin ich auf Entzug. Ich cruise im Beetle Cabrio meiner Frau durch Berlin – oder im Cooper S meiner Tochter. Ich nenne es: Downsizing mit Stil.
Wo bewegst du dich?
Im Sommer eher selten in Berlin, da ruft das Meer: St. Tropez, Ibiza, Sylt – mein ganz persönlicher Escape Room. Wenn ich dann doch mal in Berlin bin, dann morgens meist mit dem Hund im Wald am Teufelsberg.
Was hat sich zuletzt verändert für dich?
Zeit! Plötzlich habe ich jede Menge davon. Für meine Familie ist das ein mittlerer Kulturschock. Der Vater, der sonst 100 Tage im Jahr unterwegs war, steht plötzlich dauernd in der Küche. Und: Wenn dein Titel weg ist, verschwinden 90 Prozent der vermeintlichen Partner im Business. Das ist ein Reality-Check in Reinform.
Was ist das Beste daran?
Du weißt ziemlich schnell, wer wirklich zu dir hält. Und hast endlich mehr Zeit für die in Kids, Freunde und dich selbst.
Was vermisst du?
Mein Team. Die Energie, das kreative Pingpong. Denn Zoom-Calls mit Startups sind nett, aber nicht dasselbe.
Was war das prägendste Erlebnis während deiner aktiven Zeit in der Autobranche?
Beim Daimler war es die DCVD DaimlerChrysler-Vertriebsgesellschaft Deutschland mit allen Marken – Maybach, Mercedes, Smart, Chrysler, Jeep und Dodge. Gleichzeitig, das war Hardcore-Komplexität! In meiner Zeit bei Hyundai durfte ich alle vier Wochen nach Korea reisen; der Jetlag und ein koreanischer Schatten waren meine treuen Reisebegleiter. Bei VW war es die Zeit nach dem Dieselgate: die Marke befand sich im freien Fall, das Team war am Limit – und trotzdem bauten wir gemeinsam die Marke neu auf.
Was war dein persönlich riskantester Schritt?
Nach dem Dieselgate zu VW zurückzukehren. Das war wie Fallschirmspringen ohne Fallschirm – und trotzdem bin ich weich gelandet.
Was war dein größter Erfolg?
Privat: meine Frau und vier Töchter – das ist wie ein Champions League-Gewinn. Beruflich: VW nach dem Dieselgate wieder auf die Beine zu stellen, die E-Mobilität ins Rollen zu bringen und die Marke neu zu positionieren, Modelle wie den ID Code zu erdenken und auf der Peking Motor Show zu präsentieren. Und dann sind da ja auch noch einige Auszeichnungen, insbesondere zwei Mal bei Forbes unter den 50 Top-CMOs global. Für einen gelernten Werkzeugmacher doch gar kein schlechter Lauf.
Worauf bist du besonders stolz in deiner Laufbahn?
Dass VW mich zurückgeholt hat. Dass wir Kampagnen erschaffen haben, die mehr waren als Werbung. „Das Auto“, Horst Schlämmer, Star Wars, das Tiny Football Car und das neue VW-Logo und Corporate Design – das war Marketing mit Popkultur-Power. Das war nicht nur Reichweite, sondern Relevanz.
Was deine größte Niederlage?
Ende 2024 plötzlich raus zu sein bei VW, quasi arbeitslos über Nacht und alle lassen dich fallen. Das tat weh. Aber: Auch ein sauberer Schnitt kann heilsam sein. Manchmal muss die Tür knallen, bevor die nächste aufgeht.
Was möchtest du noch erreichen in deinem Leben?
Ich will gesund bleiben, präsent sein – für meine Familie, meine Freunde, mich selbst. Und ich möchte mein Wissen weitergeben: als Mentor, Autor, Investor. Wenn am Ende ein gutes Buch, ein spannender Podcast und ein paar clevere Investments dabei herauskommen, bin ich mehr als zufrieden.
Wie wär‘s mit einem Comeback in der Autoindustrie?
Sagen wir’s so: Ich schließe nichts aus. Aber gerade macht mir das KI-Universum mehr Spaß. Ich entfalte mich gerade als Unternehmer – und muss nicht mehr im Konzern-Korsett schwache Kompromisse akzeptieren.
Welchen Tipp würdest du deinem jüngeren Ich geben.
Mach das, was dich wirklich begeistert. Glaub an dich, auch wenn’s sonst keiner tut. Scheitere. Steh wieder auf. Erfinde dich neu. Und geh‘ regelmäßig dahin, wo’s unbequem wird – da passiert Wachstum.
Was würdest du heute anders machen, wenn du nochmal jung wärst?
Ich wäre früher in den Vertrieb gewechselt. Vertrieb ist näher am Kunden, näher am Puls – und oft näher an der Wahrheit. In Deutschland heißt es leider meist: „Einmal CMO, immer CMO“ – das ist wie Hausarrest im Elfenbeinturm. Das ist ein Konstruktionsfehler: CMOs sollten immer an den CEO berichten – und nicht an den Vertriebschef. Und wenn CMOs ihren Job richtig machen, sind sie Chief Growth Officers.
Wie bewältigst du Druck und Stress?
Ich war oft mein eigener Druckerzeuger. Ohne Druck hätte ich mich gelangweilt. Aber ehrlich: Ich habe den Stress auch gebraucht. Andere machen Yoga – ich treffe Entscheidungen.
Welchen Buch-Tipp kannst du hier geben?
Die Biografie von Jean-Remy von Matt – Pflichtlektüre für alle, die Werbung nicht nur als Reklame verstehen.
Beeinflusst die Kursentwicklung deines Aktiendepots deine Stimmung?
Kaum. Ich fluche höchstens über mich selbst, wenn ich wieder mal zu früh raus oder zu spät rein bin. Der Markt macht, was er will. Mein Fokus liegt auf Dingen, die ich wirklich beeinflussen kann.
Wie schätzt du die aktuelle Situation der Automobil-Branche ein?
Die Branche erlebt gerade ihre größte Generalüberholung seit Carl Benz. Elektrifizierung, Software, KI – alles kommt gleichzeitig. Für viele ist das eine Sturmflut, für wenige Rückenwind.
Wie siehst du Deutschlands Rolle im globalen Wettbewerb?
Deutschland war lange das Maß aller Dinge. Heute sind wir eher das Gütesiegel auf einem Faxgerät. Made in Germany braucht dringend ein Software-Update. Sonst wird aus der Auto-Nation ein Technikmuseum mit glänzenden Oldtimern.
Woran machst du das fest?
Ich gebe dir drei Beispiele, Harald. Erstens: In China findest du unter den Top-30-Modellen in der Absatz-Statistik gerade mal drei VW, ansonsten kein einziges Modell eines deutschen Herstellers. Zweitens: In Deutschland hat gerade ein Hersteller einen Geschwindigkeits-Rekord mit einem elektrischen Sportwagen aufgestellt. Fast 500 km/h. Das war aber nicht Porsche, sondern BYD. Und drittens: Wer fliegt aus dem DAX40 und wird von einem Immobilienportal ersetzt? Porsche!
Glaubst du nicht mehr an eine glorreiche Zukunft für die deutschen Automobilhersteller?
Glorreich? Vielleicht nicht. Aber relevant – wenn wir uns endlich trauen. Die Technik haben wir, was fehlt ist Tempo. Ohne ein radikales Germany 2.0 bleiben wir ein Premiumlabel ohne Zukunftsperspektive. Die sogenannte Technologieoffenheit und die Verschiebung des Verbrenners-Aus auf unbestimmte Zeit bringen uns keinen Schritt weiter. Ich halte das für einen großen Fehler.
Wie schaust du auf die neusten Entwicklungen?
Tesla und BYD bauen ein Auto, inklusive Software, in 24 bis 30 Monaten. Einige deutsche OEMs brauchen so lange allein für das Software-Backend. Während bei uns noch nach Modellen aus den 1970er-Jahren gearbeitet wird, starten andere längst in Echtzeit.
Wie beurteilst du das Thema Software im Automobil?
Software ist das neue PS – und UX, also User Experience, ist der neue Klang eines V8. Das Auto wird zum Smartphone auf Rädern. Die entscheidende Frage ist nicht mehr: Wie viel Hubraum? Sondern: Wer wird das iPhone – und wer das Nokia?
Wie siehst du die wachsende Bedeutung der chinesischen Hersteller?
China war mal Copycat – jetzt ist es Taktgeber. BYD, NIO, Xpeng sind schnell, günstig, technologisch vorn. China Speed heißt Launch in Wochen, statt in Jahren. Wie sieht das bei uns aus? Da hört man zu oft: „Bitte Geduld, der Prozess ist komplex.“
Welchen Rat gibst du aktuellen CEOs in der Autobranche?
Holt euch die besten Software- und KI-Talente, nicht noch mehr Controlling- und PowerPoint-Künstler. Denkt in Plattformen und Ökosystemen, nicht in Silos und Modellgenerationen.Geschwindigkeit schlägt Perfektion. Lieber heute im Beta-Test als perfekt in fünf Jahren und lasst die CMOs direkt an euch berichten und investiert wieder in eure Marken.
Wie soll man sich irgendwann an dich erinnern?
Mir ist es wurscht, was Wikipedia irgendwann über mich sagt. Wichtig ist, dass meine Familie und Freunde sagen: „Der war echt.“ Raue Schale, unbequemer Typ – aber mit Herz. Und Haltung.
Dranbleiben: | Jochen Sengpiehl im Podcast bei Philipp Westermeyer über seine Haftzeit in China | Jochen Sengpiehl auf Linked-in |