Sven Schuwirth ist das Kunststück gelungen, Cupra mit Design, Marketing und Lifestyle ein rebellisches Image zu geben – auf der Basis solider VW-Technik. Ein Ortsbesuch in Barcelona beim Marketing-Mann des Jahres.
Fotos: Holger Talinski, Lesezeit: 10 Minuten
Sven, würdest du ein Auto kaufen, das Audi St. Pauli heißt?
Ich denke: nein. Aber da musst du bei Audi nachfragen. Ich denke aber nicht, dass das passen würde. Auch wenn ich weiß, worauf du hinaus willst.
Bei Cupra versuchst du, ein Auto zu verkaufen, das benannt ist nach einem rebellischen, szenigen Stadtteil in der zweitgrößten Stadt des Landes.
Alle unsere Autos tragen einen Namen spanischer Herkunft. Entweder eine Stadt, ein Ortsteil oder wie zuletzt im Falle des Cupra Tindaya ein Vulkan auf Fuerteventura. Das ist Teil unserer Philosophie. Barcelona hat europaweit, ja global eine besondere Strahlkraft. Barcelona steht für eine einzigartige Kombination aus Architektur, Design, Musik, Punk, Skateboard, Urlaub, Strand, Olympia und Fußball. Nur in Barcelona gibt es diese Kombination aus Kultur und Subkulturen, diese lebendige Mixtur aus Menschen, die in Bewegung sind. Und das machen wir uns im Aufbau der Marke zunutze.
Wie viel Barcelona steckt in der Marke Cupra?
Ganz viel. Aus gutem Grund sagen wir „Inspiring the World from Barcelona“. Wir versuchen, das mediterrane Lebensgefühl herauszustellen, die positive Attitude, die man hier in Spanien lebt. Und sicher, das Wetter hat auch seinen Einfluss auf die Menschen.
Klar, Anfang November mit Sonne und T-Shirt – das hat schon was.
Die spanische Kultur, die Menschen, die hier leben, das positive Mindset, die Architektur, die Musik, das Design – das alles ergibt eine positive Emotion, die sehr authentisch ist. Und Cupra hat sich zum Ziel gesetzt, als zeitgenössische Marke wahrgenommen zu werden. Eine Marke, die authentisch die Werte der jungen Generation anspricht, und dabei voller Emotionen ist.
Welche Plätze, Stimmungen und Vororte inspirieren dich und die Marke Cupra?
Ich glaube, es ist die Mischung, die uns alle hier inspiriert. Als ich hier vor fünf Jahren angefangen habe, wollten sie mich in einen der typischen Expats-Vororte stecken. Aber ich habe mich ganz bewusst entschieden, mitten rein zur gehen. Ich wohne im Stadtteil Eixample nahe an El Born.
Wonach der Cupra Born benannt ist.
Genau. Wenn ich die Tür aufmache, sind überall Bars, Restaurants, und es pulsiert das Leben. Was für mich Barcelona ausmacht, ist die unglaublich hohe Energie, eigentlich egal zu welcher Tages- und Nachtzeit. Du siehst ganz verschiedene Menschen, aus allen Kulturen. Jeder kann hier so sein, wie er will.
Warum heißt der neue Cupra eigentlich Raval, nach dem Stadtteil, in dem wir dieses Interview führen?
Raval vielleicht nicht der schönste Ort in Barcelona, aber ein besonderer. Hier kommen alle sozialen Schichten zusammen: Künstler, Designer, Musiker, Skateboarder. Ein sehr junges Publikum. Menschen, die vielleicht vom Start weg nicht die gleichen Chancen hatten wie Etablierte, die aber über ihr Talent und ihre Leidenschaft etwas erreichen wollen. Hier zählt das, was man auf der Straße lernt, also im wahren Leben, viel mehr als vieles andere. Und genau das passt perfekt zur Story von Cupra und auch zu dem Auto. Letztlich wollen wir mit dem Auto ja auch herausstechen und E-Mobilität für neue Zielgruppen zugänglich machen.
Raval klingt auch ein bisschen nach Krawall oder Rebell.
Gut so. Wir sind eine Challenger-Marke. Wir sind der Herausforderer. Und ja, auch eine Marke für Rebellen. Aber Rebels with a cause, also nicht einfach nur Rebellion um ihrer selbst willen. Wir wollen den Status quo herausfordern und das bieten, was Menschen bei anderen etablierten Marken vermissen: Emotion, Authentizität und Menschen.
Wie spielen die unterschiedlichen Kulturen in Spanien und Deutschland zusammen bei Cupra?
Wir verstehen uns als europäische Marke mit spanischer Herkunft. Natürlich weiß jeder, dass wir Teil des Volkswagen-Konzerns sind und für Qualität und Zuverlässigkeit stehen, die Technologie kommt ja aus dem Konzernregal. Aber wir packen eben die Emotionen und die Würze aus Spanien obendrauf. Wir packen ein bisschen mehr Chili rein.
Wer kauft, least und fährt Cupra?
Die Menschen, die heute ganz bewusst sagen, das, was ich am Markt sehe, ist mir zu langweilig. Und: Ich möchte nicht das Gleiche fahren wie meine Eltern und Großeltern. Ich möchte ein Auto, das zu mir und meinen Werten passt. Also Autos für die nächste Generation von Car Lovers und Fahrern. Leute, die sich zum Auto bekennen und ganz bewusst auch gerne hinter dem Steuerrad sitzen.
Auf welcher Idee fußt die Marke Cupra?
Wir haben eine relativ einfache Rezeptur für Cupra. Zu unseren Markenwerten oder Säulen gehört das Thema Design. Das spiegelt sich nicht nur in unseren Autos wider. Nimm unseren letzten Auftritt auf der IAA, die Architektur war inspiriert von dem berühmten Fisch aus Gold von Frank Gehry, der hier am olympischen Hafen ein viel fotografiertes Wahrzeichen ist.
Was noch?
Wir sind eine sportliche, eine performanceorientierte Marke, was schon im Namen Cupra steckt: Es steht für Cup Racing und wurzelt im Motorsport. Wir definieren dies als das Streben nach höchstem Erfolg. Und dann ist da die Musik, weil wir der Überzeugung sind: Wenn wir junge Kunden ansprechen wollen, ist Musik, unabhängig von ihrer Herkunft, eines der besten Instrumente dafür. Und der dritte Wert ist der Challenger Mindset. Also Dinge anders und besser machen, neues Terrain beschreiten und mutig sein. Einfach mal probieren!
Was entgegnest du Kritikern, die sagen, das ist doch alles am Reißbrett entstanden, das sei Storytelling aus dem Beraterlabor?
Denen kann ich sagen, dass wir das ohne Beraterlabor gemacht haben. Die Ideen sind geboren ohne Agenturen, aus dem Team selbst heraus. Und wir können nachweisen, dass es eine wachsende Klientel da draußen gibt, die sich diesem Cupra Tribe zugehörig fühlt und dazu bekennt. Letztlich sprechen die Verkaufszahlen und Imagewerte eine eindeutige Sprache. Das motiviert uns, weiter zu machen. Immer weiter.
Warum sagst du Tribe, wenn du Kundschaft meinst?
Wir verstehen Cupra nicht nur als eine Automobilmarke, sondern wir wollen Teil des Lebensgefühls unserer Kunden sein. Wie man es bei Motorradmarken kennt, bei Ducati oder Harley-Davidson. Dieses Zugehörigkeitsgefühl ist etwas, was die Marke Cupra ausmacht.
Würdest du Tribe mit Community umschreiben?
Absolut. Dieses Gefühl, dazu zu gehören, Teil von etwas Größerem zu sein. Und das umfasst auch unsere Mitarbeiter und unsere Verkäufer, die wir Cupra Master nennen. Das sind keine klassischen Verkäufer, sie sollen sich in den sozialen Netzen und in ihrer Freizeit in der Lebenswelt unserer jüngeren Klientel bewegen.
Kann Cupra Paddle größer machen und damit sich selbst als Marke helfen?
Das ist definitiv das Ziel. In Mailand oder Barcelona gucken bei großen Turnieren jetzt schon 10.000 und mehr Zuschauer zu, dabei herrscht eine Stimmung wie beim Basketball. Dadurch, dass in Deutschland Prominente wie Jürgen Klopp und Hansi Flick investieren und viele Fußballer selbst spielen, entwächst Paddle auch hier mehr und mehr den Kinderschuhen.
Was macht ihr noch anders im Marketing?
Wir versuchen immer, neben dem klassischen Marketing einen Dialog mit unseren Kunden aufzubauen. Wir setzen stark auf Emotionen, auf Events und Erlebnisse. Und das beginnt bei der Fahrzeugübergabe. Hier gibt es nicht nur den Schlüssel, sondern als Symbol dafür, dass du jetzt Teil des Tribes bist, ein Bracelet, also ein Armband mit Cupra Design. Ein anderes Beispiel ist der Cupra Dark Rebel, unser Showcar der IAA 2023. Hier haben wir unsere Kunden in das Design des Fahrzeugs eingebunden.
Wie übersetzt Cupra sein Challenger-Image ins Marketing? Welche Medienkanäle bespielt ihr?
Wir sind grundsätzlich in allen Kanälen präsent, gehen aber offensiver in manche Dinge rein. 2024 war in Barcelona der America's Cup. Wir waren Partner. Beim Motorsport gibt das Pacecar oder Safetycar, das vor dem Feld herfährt, bevor das Rennen freigegeben wird. Wir brachten mit einer speziell entwickelten Plattform den Cupra Terramar, den wir bei dieser Gelegenheit gelauncht haben, vor den Booten ins Wasser, quasi als Safety-Car. Die Plattform war knapp unter der Wasseroberfläche, so dass man aus der Entfernung nur den Terramar auf dem Wasser gesehen hat. Das ist so gut angekommen, dass wir das auch in Paris auf der Seine gemacht haben, in London auf der Themse und hoffentlich bald in Wolfsburg auf dem Mittellandkanal vor der Autostadt.
Würdest du das Challenger-Marketing nennen?
Ja, wir sind provokanter, auch in der Tonalität, mitunter sogar in Richtung Guerilla-Marketing. Und sicher sehr stark im Bereich Social Media. Dabei geht es uns mehr um Engagement mit dem Tribe und den Interessenten als um Follower.
Wann hört eine Challenger-Marke auf Challenger zu sein?
Nie. Das ist unser erklärtes Ziel, Challenger zu bleiben. Wir müssen weiter scharf bleiben; was heute gut war, ist morgen schon nicht mehr gut genug. Wir müssen vieles anders machen, wollen aber unserer Linie treu bleiben. Unsere Kunden erwarten, dass wir auch im Design immer weiter versuchen, die Grenzen zu verschieben. Wir hinterfragen alles: das Layout des Autohauses, das typische Event, unsere Ansprache der Kunden und vieles mehr.
Wie ändert sich Marketing in krisenhaften Zeiten? Im Moment ist ja überall Krise.
Es ist ein Fakt: Seit Cupra vor sieben Jahren gestartet ist, gab es keinen einzigen Tag, an dem es keine Krise gab. Erst war Corona, dann kam die Halbleiter-Kreise, dann die Energiekrise, jetzt haben wir wieder eine Chip-Krise.
Dazu Krieg, Zölle …
Das Gute ist: Wir bleiben flexibel. Der perfekte Strategieplan ist nicht mehr so wichtig. Wichtiger ist ein definiertes Ziel, eine Art Rezeptur und eine klare Haltung – und sehr viel Flexibilität.
Welchen Stellenwert hat E-Mobilität für Cupra?
Elektromobilität ist für die ganze Autoindustrie die Zukunft, also auch für uns. Es führt kein Weg daran vorbei, dass E-Mobility die nachhaltig bessere Antriebstechnologie ist. Wir sind investiert. Wir können über die Geschwindigkeit der Transformation reden, aber die Transformation in Frage zu stellen, halten wir für einen strategischen Fehler. Auch und gerade für den Standort Europa.
Welche Rolle spielt der Cupra Raval?
Der Cupra Raval kommt im Sommer 2026, feiert seine Weltpremiere im März hier im Stadtteil Raval. Das Auto spielt auch für den Volkswagen-Konzern eine große Rolle in der Demokratisierung von E-Mobilität. Bisher waren E-Autos insbesondere von europäischen Herstellern für einen Großteil der Menschen finanziell schwer darstellbar. Mit dem Raval gehen wir in ein Preissegment ab 25.000 Euro, was ihn auch auf Leasing-Basis absolut erschwinglich macht, nicht nur in Deutschland, sondern auch in ganz Europa.
Sven, was treibt dich an? Warum stehst du morgens auf?
Seit fünf Jahren treibt es mich an, hier gemeinsam mit dem Team etwas zu schaffen, was für mich ein echter Traum ist: nach fast 30 Jahren Autobranche habe ich zum ersten Mal die Chance, Teil einer großen Geschichte zu sein und eine komplett neue Marke zu etablieren.
Wie hat dich dein Elternhaus geprägt?
Sehr. Wir sind praktisch alle zwei Jahre umgezogen. Ich kenne viele Schulsysteme, habe in Berlin und in den USA studiert. Und ich habe einen kleinen Tick: Ich ziehe spätestens alle drei Jahre um. In den 18 Jahren, als ich bei Audi in Ingolstadt gearbeitet und in München gelebt habe, bin ich sieben Mal umgezogen. Das ist sicher etwas, das mich antreibt: Ich mag nicht immer das Gleiche machen. Ich will Neues entdecken. Ich denke, das hält mich jung. Ich gehe auch noch auf die Piste mit meinem 21-jährigen Sohn oder meiner 16-jährigen Tochter. Das ist schön hier in Barcelona: Es ist jedem egal, wie du aussiehst und wie alt du bist.
Wie ist deine Führungsphilosophie?
Ich stehe absolut nicht auf das Thema Hierarchie. Ich rede mit jedem. Und jeder kann mit mir reden. Ich sage jedem oder jeder, wenn sie oder er Führungskraft wird: Tu dir selbst und uns allen einen Gefallen – bleib so, wie du bist. Ich habe viel zu oft erlebt, wie Menschen mit einem Titel ihr Verhalten oder ihren Charakter verändert haben.
Wie ist das bei dir?
Natürlich trage ich letztlich die Verantwortung, aber ich spiele im Team. Ich sage, übertragen auf Fußball, ich bin der Kapitän, nicht der Präsident. Ich sitze nicht auf der Tribüne, ich stehe im Team auf dem grünen Rasen. Es kann sein, dass du der Abwehrspieler bist und den Ball verlierst – dann helfe ich mit, ihn wieder erobern. Es kann aber auch sein, dass du morgen der Kapitän bist. Deshalb: Behandle die anderen so, wie du selbst behandelt werden willst.
Das reicht schon als Führungsphilosophie?
Sicher nicht. Impulse geben und Mensch bleiben. Wir sind alle Menschen und lass uns ein bisschen Spaß haben, lass uns Erfolge gemeinsam feiern. Die Firma ist wie eine zweite Familie. Wenn ich mit dem Team keinen Spaß habe, dann ist das ein verdammt trauriges Leben.
Klingt nach Teamplay, aber du warst in deiner Jugend ja auch ein Skater – und das ist definitiv keine Mannschaftssportart.
Ich habe Fußball und Handball gespielt, aber es gab auch eine Phase in der 80ern mit dem Skateboard auf der Straße – aber immer gemeinsam mit anderen. Wir haben gemeinsam Rampen gebaut und uns gemeinsam die Knie aufgeschlagen und voneinander gelernt und uns gegenseitig angetrieben.
Können wir Deutschen etwas von SpanierInnen lernen?
Definitiv. Es ist beeindruckend zu sehen, was für ein positiver Geist hier herrscht. Mit welcher Leidenschaft und wie hart diese Menschen arbeiten. Vielleicht sind sie nicht in allem so perfekt und gedrillt und strukturiert wie wir Deutschen. Aber sie sind bereit, hart zu arbeiten. Immer positiv, nicht satt und dabei immer mit einem Lachen.
Was würdest du dir für Deutschland wünschen?
Ein bisschen weniger Depression und weniger Klagen. Mehr Mut. Mehr Entscheiden und mehr Leistung - und weniger Debattieren. Es gibt zu viele negative Schlagzeilen. Die Menschen hier in Spanien kommen mit einem viel geringeren Lebensstandard klar und sind dabei viel fröhlicher.
Wie schaffen die das?
Ich denke, sie kennen es nicht anders. Sie hatten diesen Wohlstand nicht auf dem Niveau und in der Breite wie wir Deutschen. Sie kommen mit kleineren Wohnungen, bescheideneren Autos und billigeren Klamotten aus. Der Lebensfreude tut das keinen Abbruch. Ich wünsche mir sehr, dass wir als Europa die Pobacken zusammenkneifen und wieder mehr machen als jammern.
Was wird verschwinden in der Mobilität?
Benzin- und Dieselmotoren werden weniger. Die werden irgendwann einfach nicht mehr da sein bei Neuwagen.
Was wird bleiben?
Das Auto. Das Lenkrad. Und das tiefe, urmenschliche Bedürfnis nach Freiheit und individueller Mobilität.
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Sven Schuwirth ist in seiner Jugend viel umgezogen; er hält es eigentlich nirgends länger als drei Jahre aus. In Barcelona bei Cupra ist er jetzt schon über fünf Jahre, dort verantwortet er unter anderem das Marketing. In Schwung kam Schuwirths Karriere bei Audi, wo er für Markenentwicklung, Markenstrategie und Digital Business zuständig warLies auch:
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