Der Experte für strategische Kommunikation und Leiter der PR-Agentur MSL Deutschland meint: Je unübersichtlicher die Lage, desto mehr muss erklärt, eingeordnet und Orientierung geboten werden. Beratung wird also noch wertvoller werden.

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Wenn ich träume, träume ich wild. Und nicht immer positiv. In meinen Träumen wogt es immer hin und her, es gibt absurde Brüche, das Tempo ist hoch. Das passt gut zu dem, wie ich mir die Zukunft der Kommunikation vorstelle: als Dystopie, nicht als Utopie. Ich erzähle wahrscheinlich nichts Neues, wenn ich davon ausgehe, dass die Spaltung unserer Gesellschaft durch Desinformation, Fake News und die Entstehung von Bubbles noch weiter zunehmen dürfte. Medien dürfte weniger als heute vertraut werden – falls jemand sie überhaupt konsumiert. Amerikanische Verhältnisse sind bei uns vorstellbar; von der Bedrohung durch Autokratien und Diktaturen möchte ich gar nicht erst reden.

Gleichzeitig bin ich aber ein positiv denkender Mensch und möchte mir den Optimismus nicht nehmen lassen. Ich bin davon überzeugt, dass wir als Menschen nicht nur träumen, sondern auch handeln. Und mit dem Handeln auch Veränderungen bewirken. Wir haben es gerade als Kommunikatoren selbst in der Hand, ob wir als Gesellschaft weiter abdriften. Vor allem haben wir eine große Verantwortung.

Kommen wir also zum positiven Teil meines Traums. Menschen werden auch weiterhin nach Informationen und nach Unterhaltung suchen. Die Medienlandschaft wird sich noch deutlicher verändern als es sich bereits abzeichnet. Der Boom der Podcasts, die in den USA ein richtig gutes Geschäftsmodell sind, zeigt die Richtung an. Die Menschen werden sich quasi im Vorbeigehen informieren wollen.

Überhaupt: Information. Die Eliten-Kommunikation, die die meisten von uns betreiben, wird eine hohe Relevanz behalten. Politische und wirtschaftliche Akteure brauchen sowohl in ihrem Beruf als auch für ihre Investitionsentscheidungen bessere Informationen und bessere Transparenz. Sehr zugespitzte Dienste wie Politico oder Table Media könnten eine noch stärkere Rolle spielen – und natürlich wird auch guter Wirtschaftsjournalismus sein Publikum finden. Entscheidend werden unternehmerische Impulse sein, die sicherstellen, dass für die Erstellung der Informationen ordentlich bezahlt wird – also für Recherche und Bewertung.

Der Blick in die Zukunft kommt natürlich nicht ohne Künstliche Intelligenz aus. Selbstverständlich wird KI den Medienkonsum verändern und vor allem ändern, wie wir Inhalte erstellen und aufbereiten. Eines wird die KI aber nicht schaffen: den „original content“ prägen. Also Skandale aufdecken oder fundierte Einordnungen zu Themen geben, die noch nicht in Medienform gegossen worden sind.

Für meinen Berufsstand der Kommunikationsberatung muss ein radikaler Wandel des Medienkonsums bis hin zu negativen Ausprägungen übrigens keine schlechte Nachricht sein – zumindest in wirtschaftlicher Hinsicht. Je unübersichtlicher die Lage ist, desto mehr muss erklärt, eingeordnet und Orientierung geboten werden. Unser Kerngeschäft der Beratung wird also noch wertvoller werden. Dabei wird wichtig sein, dass wir Kommunikatoren ethische Standards hoch halten. Denn wir können täglich im Kleinen für Wahrhaftigkeit und für eine offene, robuste Debattenkultur kämpfen.