Tobias Lammert und Ralf Hape, Geschäftsführer und CEO der Werbezeitenvermarkters ARD Media, wagen in der Turi.Edition.23 einen Branchen-Blick in die Glaskugel Werbezukunft.

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Wenn wir als Verantwortliche für die die Vermarktung von TV und Audio in die Zukunft schauen, sehen wir Positives und Herausforderungen für die Branche. Um mit dem Positiven anzufangen: Die Zukunft der Medienlandschaft wird nicht nur digitaler, sondern intelligenter. In einer Welt, in der künstliche Intelligenz zunehmend stärker wird, werden sich die Nutzungsmuster der Medien weiter verändern – und mit ihnen die Art, wie wir kommunizieren.

Technologien bieten uns die Möglichkeit, Konsumentinnen und Konsumenten in genau den Momenten abzuholen, die für sie relevant sind. Wir stehen an einem Punkt, an dem nicht mehr nur die Reichweite zählt, sondern der gezielte, wirkungsvolle Kontakt. Werbetreibende werden nicht mehr allein nach dem richtigen Umfeld suchen, sondern auf die spezifischen Nutzungssituationen und Lebenswelten der Menschen eingehen können.

In diesen Mikromomenten, wo die Aufmerksamkeit besonders hoch ist, entfalten Botschaften ihre maximale Wirkung. Künstliche Intelligenz wird Prozesse revolutionieren, indem sie hilft, präziser und flexibler auf die Bedürfnisse der Menschen einzugehen. Der Schlüssel liegt darin, das richtige Zusammenspiel von Inhalten, Zeit und Ort zu finden – immer orientiert an den Lebensrealitäten der Nutzer.

In Zukunft wird erfolgreich, wer es versteht, Technologie und Menschlichkeit miteinander zu verbinden. Kurz: Es wartet eine Medienwelt, die sich dynamisch und intelligent weiterentwickelt und es ermöglicht, Werbung so relevant wie nie zuvor zu gestalten.

»In Zukunft wird erfolgreich, wer es versteht, Technologie und Menschlichkeit miteinander zu verbinden«

Wir sehen, wenn wir in die Zukunft schauen, eine große Gefahr: dass die Qualitätsmedien in Deutschland mit dem Entwicklungstempo bei Digitalisierung, KI und Personalisierung nicht schritthalten. Die technologische Entwicklung und eigene Initiativen für Deutschland und Europa brauchen also viel stärker unseren Fokus – wirkungsvolle Verbreitung und Vermarktung von Werbung.

Das ist unser Kerngeschäft. Zum Public Value eines mischfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks muss es auch gehören, neben den Menschen auch der Markenkommunikation einen digital an geschlossenen Safe Space zu bieten. Deshalb hat übrigens die Mediathek genauso wenig ein Privileg der Werbefreiheit wie der ARD-Vorabend. Wenn wir uns etwas wünschen, dann dies: Die Medienpolitik ist aufgerufen, den Markenstandort Deutschland zu entwickeln.

Wir dürfen nicht den Anschluss verlieren. Dazu braucht es mehr Zusammenarbeit und nicht mehr die starre Konkurrenzdenke der Vergangenheit. Zusammen mit den Privaten können wir uns im Werbemarkt einen neuen Wettbewerbsvorteil erarbeiten, der die Identität der Öffentlich-Rechtlichen und die wirtschaftlichen Interessen der Privaten berücksichtigt. Dann wird KI im dualen System zum Kürzel für Kollaborative Intelligenz.