Zwischen KI-Konversation und ausgedachten Daten: Sven Runge, Head of Research beim Markforschungsinstitut YouGov, blickt für die Turi.Edition.23 in die Zukunft der Marktforschung.

Foto: YouGov; Lesezeit: 3 Minuten

In einer Welt, die sich ständig verändert, gibt es für mich kaum etwas Spannenderes, als den Puls der Gesellschaft zu spüren. Dazu gehört für mich als Marktforscher auch, die Dynamiken von Märkten zu entschlüsseln. Die Markt- und Sozialforschung bietet Einblicke in das Verhalten von Menschen, Konsumtrends und gesellschaftliche Entwicklungen – dabei kommt man aktuell nicht mehr um das Thema Künstliche Intelligenz herum. Viele meiner Gedanken kreisen darum: Welche Auswirkungen wird KI nach der aktuellen Early-Adopter-Phase mittel- und langfristig auf die Marktforschung haben? Und wie können wir dabei das Wesentliche bewahren: den direkten Kontakt zu den Menschen?

In den vergangenen Jahren haben wir viel über Fake News diskutiert, aber wenig bis gar nicht über Fake Data. Bereits heute ist es ein technologisches Katz-und-Maus-Spiel, die Qualität von Umfragedaten sicherzustellen. Der Umgang mit Bots ist eine alltägliche Herausforderung in der Marktforschung. Was, wenn wir jetzt einmal den Spieß umdrehen? Und KI dafür nutzen, die Datenqualität sicherzustellen?

»Wo bleibt das Irrationale des Menschen, wenn das Rationale der KI übernimmt?«

Dabei denke ich nicht nur an die Qualitätskontrolle vorhandener Daten, bei der wir dank KI bereits große Fortschritte gemacht haben und weitere Entwicklungssprünge erwarten dürfen. Verbesserungen bei der Erhebung von Befragungsdaten sind an vielen Stellen möglich: Insbesondere wird KI genutzt werden, um Befragungen interessanter und gezielter zu gestalten oder konversationelle Interviews zu führen. Eine Art Chatbot 2.0, der das Befragungserlebnis deutlich verbessert und uns wertvollere Insights liefert.

Oder wir setzen die Bots direkt so zielgerichtet ein, dass wir gar keine Fragen mehr stellen müssen: Wir können KI-Modelle mit umfassenden, hochwertigen und verknüpften Befragungs- und Verhaltensdaten so trainieren, dass wir komplett synthetische Studien durchführen – Befragungen ohne Befragte. In einer sich immer schneller drehenden Welt, in der es immer mehr Bedarf für Werbemittel- oder Konzepttests gibt, erlebe ich die Erwartungshaltung vieler Marketeers, dass Fragestellungen mittels synthetischer Daten direkt beantwortet werden sollen, ohne eine reale Umfrage. Die Frage nach der Qualität und Validität der Datengrundlage werden sich viele im Arbeitsalltag nicht mehr stellen.

»Bereits heute ist es ein technologisches Katz-und-Maus-Spiel, die Qualität von Umfragedaten sicherzustellen«

In nicht allzu ferner Zukunft sehe ich eine Flut an KI-generierten Umfragen aus synthetischen Panels. Da synthetische Daten nur so gut sein können wie die realen, die ihnen zu Grunde liegen, können synthetische Daten echte, qualitativ hochwertige Befragungsdaten immer nur ergänzen, nicht ersetzen.

Dabei beschäftigt mich die Frage: Wo bleibt das Irrationale des Menschen, wenn das Rationale der KI übernimmt? Ich gehe davon aus, dass wir zukünftig in einem Umfeld arbeiten werden, in dem es weniger, dafür aber gezieltere, tiefergehende Befragungen gibt. Und wir werden dabei an einen Punkt kommen, an dem jene Forschung den Unterschied macht, die von echten Menschen beantwortet wird. Richtige, reale Befragungen können ein neues Qualitätsmerkmal und eine neue Währung in der internen und externen Kommunikation werden.

In den kommenden Jahren wird sich die Marktforschung stark verändern. Welche meiner Überlegungen dabei Realität werden, wird die Zukunft zeigen. Kritisches Denken und menschliches Handeln werden in jedem Fall unverzichtbar bleiben.