Warum setzen sich Jingles und Stimmen aus Werbespots so hartnäckig im Kopf fest? Spoiler: Es ist nicht nur die Lautstärke. Neuroökonomie-Expertin Dr. Caroline Grauel erklärt, welchen Platz Audio in einer Markenstrategie hat und wieso laut sein nicht mit relevant sein zu verwechseln ist.
Fotos: Christiane Baumgart, Picture Alliance; Lesezeit: 10 Minuten
Caroline, stimmt der bekannte Spruch "Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf"?
Im Kern stimmt dieser Spruch, aber nicht automatisch. Damit etwas im Kopf bleibt, muss es emotional relevant sein und wiederholt werden. Unser Gehirn speichert Informationen besonders gut, wenn sie mit Emotionen verknüpft sind. Genau deshalb können wir uns an bestimmte Stimmen oder Jingles oft über viele Jahre erinnern.
Gibt es dafür wissenschaftliche Beweise?
Ja, dafür gibt es viele wissenschaftliche Hinweise aus der Gedächtnisforschung. Unser Gehirn lernt stark über Wiederholung und emotionale Verknüpfungen. Wenn wir einen Klang oder eine Stimme immer wieder hören und mit positiven Gefühlen verbinden, wird diese Information stabil im Gedächtnis verankert.
Eigentlich gilt doch das Auge als das wichtigste Sinnesorgan. Ich denke zum Beispiel an den Spruch „Liebe auf den ersten Blick“.
Es stimmt, dass wir viele Informationen visuell aufnehmen. Bilder sind schnell und sehr prägnant. Aber selbst der Spruch „Liebe auf den ersten Blick“ ist eigentlich nicht ganz richtig. In Wirklichkeit spielen dabei viele Sinneseindrücke zusammen. Zum Beispiel der Geruch der Person, der Klang der Stimme oder andere biochemische Signale. Unser Gehirn verarbeitet diese Eindrücke gemeinsam und bildet daraus einen Gesamteindruck, der sich dann wie Liebe auf den ersten Blick anfühlen kann.
Was funktioniert denn übers Ohr besser als über die Augen?
Über das Ohr funktionieren vor allem Emotion, Stimmung und Wiedererkennung besonders gut. Stimmen, Musik oder Klangwelten können sehr schnell Gefühle auslösen und eine Atmosphäre schaffen. Außerdem lassen sich über Audio starke Wiedererkennungseffekte erzeugen, etwa durch charakteristische Stimmen oder Dialekte.
Anders als die Augen können wir Ohren nicht verschließen. Was heißt das fürs Marketing?
Das heißt vor allem, dass Relevanz und Resonanz entscheidend sind. Nur weil Menschen etwas hören können, heißt das noch lange nicht, dass sie auch zuhören. Wenn Inhalte nicht relevant sind, blendet das Gehirn sie schnell aus. Fürs Marketing heißt das: Audio darf nicht nur laut sein, sondern muss emotional und inhaltlich passend sein.
Welche Rolle spielt Audio in einer modernen Markenstrategie?
Eine sehr wichtige. Weil wir Inhalte immer häufiger parallel konsumieren, zum Beispiel beim Autofahren, Kochen oder Arbeiten. Audio läuft nebenbei und ist dadurch ständig präsent. Das schafft viele Kontaktpunkte mit Marken. Dadurch kann es sehr effizient emotionale Reaktionen auslösen, vorausgesetzt die Inhalte sind relevant und bedeutungsvoll für die Zielgruppe.
"Woisch Karle" - die unkonventionelle Radiowerbung von Seitenbacher kennt fast jeder. Firmenchef Willi Pfannenschwarz hat die polarisierenden Spots selbst eingesprochen.
Welcher Spot oder Jingle ist dir persönlich im Kopf geblieben?
Seitenbacher ist ein Klassiker, der mir direkt in den Sinn kommt.
Ein Negativ-Beispiel, oder?
Ich würde gar nicht sagen negativ. Der Spot bleibt vor allem hängen, und genau darum geht es. In dem Jingle wird Seitenbacher von einer prägnanten Stimme mit prägnantem Dialekt immer wieder wiederholt, das ist ein gutes Tool für emotionale Markenbindung. Aus wissenschaftlicher Sicht lässt sich das sehr gut durch den sogenannten Mere-Exposure-Effekt erklären: Dinge, die wir immer wieder hören, werden uns vertrauter. Und was uns vertraut erscheint, dem vertrauen wir eher. Selbst wenn man kein typischer Bergsteiger ist, denkt man im Supermarkt vor dem Müsliregal oft zuerst an Seitenbacher.
Ist die Stimmlage oder der Akzent entscheidend für Erfolg oder Misserfolg?
Sie nehmen auf jeden Fall Einfluss. Stimmen, die sich von dem unterscheiden, was wir erwarten, können Aufmerksamkeit besonders gut auslösen. Wenn etwas anders klingt als gewohnt, wird das Gehirn zunächst aufmerksam. Aufmerksamkeit allein bedeutet aber noch keine positive Wirkung. Aufmerksamkeit ist nicht Resonanz. Entscheidend ist, ob die Stimme und die Botschaft zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe passen. Erst dann entsteht echte Resonanz.
Warum ist Vertrauen für Marken ein wichtiger Baustein?
In einer zunehmend unsicheren oder zumindest gefühlt unsicheren Welt, suchen Menschen nach Orientierung. Vertrauen spielt dabei eine zentrale Rolle, weil es Sicherheit vermittelt und Verlässlichkeit signalisiert. Für das Gehirn ist Vertrauen eine wichtige Entlastung. Wenn wir einer Marke vertrauen, fällt es uns leichter, Entscheidungen zu treffen. Ohne Vertrauen entsteht schnell Überforderung, gerade in einer Welt mit sehr vielen Informationen und Auswahlmöglichkeiten, in der unser Gehirn zunehmend kognitiv überlastet ist. Das bedeutet im Alltag ganz konkret, dass wir uns schneller unsicher fühlen und Entscheidungen weniger effizient treffen.
In Podcasts sind besonders die von Hosts gesprochenen Werbe-Blöcke beliebt. Welches Prinzip wirkt hier?
Das Vertrauen in die Moderatorin oder den Moderator überträgt sich auf die beworbene Marke und erhöht deren Glaubwürdigkeit. Wenn eine Person glaubwürdig ist und gut zur Marke passt, kann das sehr wirkungsvoll sein. Wenn es dagegen nicht authentisch wirkt, kann das Vertrauen schnell verloren gehen.
Stichwort: Authentizität. Nach einer steilen Aussage von Gabor Steingart wird nun über die Host Read Ads diskutiert, die Journalistinnen und Journalisten einsprechen, teils mit persönlicher Note. Wirkt das beschriebene Prinzip dann noch oder beißt sich das mit der journalistischen Unabhängigkeit?
Entscheidend ist aus meiner Sicht weniger die Frage der journalistischen Struktur, sondern die Wahrnehmung auf Seiten der Hörerinnen und Hörer. Das Prinzip kann weiterhin wirken, solange die Empfehlung glaubwürdig und transparent ist. Wenn Menschen das Gefühl haben, dass Werbung ehrlich eingebunden ist und zur Person passt, bleibt Vertrauen bestehen. Wenn es dagegen als unauthentisch oder widersprüchlich wahrgenommen wird, kann Vertrauen schnell verloren gehen. Hier kommt dann unser berühmtes Bauchgefühl ins Spiel. Das kommt übrigens nicht wirklich aus dem Bauch, sondern aus einem schnellen Abgleich von Erwartungen, Erinnerungen und dem, was wir gerade wahrnehmen. Wenn das nicht zusammenpasst, signalisiert unser Körper uns das oft als ein Gefühl von Unsicherheit oder Irritation, und genau das kann sich dann negativ auf Markenbindung und Customer Journey auswirken.
Am 23. April sprichst du beim Radio Advertising Summit über die Customer Journey und warum die sich heute so komplex anfühlt. Fühlt sie sich nur so an oder ist sie es tatsächlich?
Sie ist es, und sie ist deutlich komplexer als vor 20 Jahren. Früher verlief die Customer Journey recht linear. Heute bewegen sich Menschen zwischen vielen verschiedenen Kanälen, etwa Social Media, Bewertungsportalen, Podcasts und Websites, und wechseln dabei immer wieder zwischen ihnen.
Hast du ein Beispiel?
Zum Beispiel bei einer Hotelbuchung für den Urlaub, bei der sich viele Menschen Videos anschauen, Bewertungen lesen und auf unterschiedlichen Plattformen die Angebote vergleichen. Das führt zu einer enormen Informationsflut, die das Gehirn verarbeiten muss.
Was bedeutet das für Marken?
Das bedeutet für Marken vor allem, Orientierung zu geben. Wenn Menschen mit sehr vielen Informationen konfrontiert sind, suchen sie nach einfachen und verlässlichen Anhaltspunkten. Marken müssen deshalb klar kommunizieren und über verschiedene Kanäle hinweg konsistent auftreten. Das hilft dabei, Komplexität zu reduzieren und Entscheidungen zu erleichtern. Das heißt aber auch, dass Marken ihre Markenstrategie und ihre Markenwerte im Griff haben müssen. Nur wer weiß, wer er ist, kann auch verlässlich und kongruent über alle Touchpoints hinweg auftreten.
Wie wichtig ist Künstliche Intelligenz (KI) für die Customer Journey von Marken?
Beim Thema Personalisierung spielt KI eine wichtige Rolle. Sie kann im Hintergrund Daten auswerten, Muster erkennen und Inhalte individuell ausspielen – etwa durch angepasste Bildwelten oder Call-to-Actions. Studien zeigen, dass solche Maßnahmen die Conversion deutlich steigern können.
Und wie verändert KI die Gattung Audio?
KI verändert Audio vor allem im Hinblick auf Vertrauen und Wahrnehmung. Die Forschung zur Interaktion unseres Gehirns mit KI ist noch vergleichsweise jung, da KI erst seit wenigen Jahren in dieser Form verbreitet ist. Es gibt jedoch bereits erste sehr interessante Erkenntnisse. Die zentrale Frage, die ich mir als Marke stellen muss: Wie technisch soll ein KI-generiertes Audio klingen oder wie menschlich soll es sein? Denn je nachdem entstehen unterschiedliche Wahrnehmungen und Erwartungen im Gehirn der Konsumenten. Studien zeigen, dass unser Gehirn sehr genau zwischen menschlichen und künstlichen Stimmen unterscheidet. Robotisch klingende Stimmen werden kognitiv anstrengender verarbeitet, während menschlich klingende Stimmen intuitiver verstanden werden. Gleichzeitig zeigen neurowissenschaftliche Studien: Je menschlicher eine Stimme wirkt, desto stärker entstehen soziale Erwartungen. Das kann Vertrauen fördern, aber auch dazu führen, dass Fehler kritischer bewertet werden als bei klar erkennbaren technischen, also computergenerierten, Stimmen.
Was heißt das für die Praxis?
Für Marken bedeutet das, dass die Gestaltung von KI-Stimmen keine rein technische Frage ist, sondern eine strategische. Es geht darum, bewusst zu entscheiden, wie menschlich eine Stimme wirken soll und welche Erwartungen man damit bei den Konsumenten auslöst. Je menschlicher eine KI-Stimme wirkt, desto mehr behandeln wir sie wie einen sozialen Partner und desto höher werden unsere Erwartungen an Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und die Richtigkeit der Informationen.
Wie würdest du KI in ihrer Relevanz für Unternehmen einordnen?
KI ist heute ein Hygienefaktor. Wer sie nicht nutzt, fällt zurück. Aber sie allein schafft keinen Vorteil mehr, weil alle sie nutzen. Der entscheidende Unterschied liegt in der Strategie: Wer bin ich als Marke? Welche Werte vertrete ich? KI kann diese Arbeit unterstützen, aber nicht ersetzen. Ein Unternehmen muss diese Fragen zunächst für sich und seine Marken klar beantworten. In der Praxis zeigt sich jedoch, dass genau diese strategische Klarheit in vielen Organisationen noch nicht vollständig entwickelt ist.
Warum tun sich Unternehmen schwer damit?
Weil Marketing oft zu kurzfristig gedacht wird. Es geht dann nur um Kampagnen oder schnelle Verkäufe. Dabei sollte es eigentlich darum gehen, eine konsistente, authentische Markenidentität aufzubauen, mit der sich Menschen längerfristig identifizieren können. Genau so entstehen im Gehirn Vertrauen und langfristige Markenbindung. Und gerade in einer volatilen Welt, die von Unsicherheiten, makroökonomischen Spannungen und einer enormen Informationsflut geprägt ist, wird das wichtiger denn je.
Du bist Expertin für Neuroökonomie, Künstliche Intelligenz und Konsumentenverhalten. Plakativ gesagt: Du schaust in die Köpfe der Menschen.
Im übertragenen Sinne kann man es so sagen (lacht). In Wirklichkeit beschäftige ich mich aber einfach damit, wie Menschen Entscheidungen treffen, was sie emotional bewegt und warum sie bestimmten Marken vertrauen. Und ich zeige Unternehmen, wie sie dieses Wissen nutzen können.
Um dann mehr Geld zu verdienen.
Das ist ein Teil davon, aber nicht der wichtigste. Mich interessiert vor allem, wie die Customer Journey verbessert werden kann. Wie gestalte ich Erlebnisse so, dass sich Menschen wohlfühlen, im Laden, online oder beim Service? Wenn sich das Gehirn „gut aufgehoben“ fühlt, kommen Menschen gerne zurück. Das ist langfristig viel wertvoller als eine einzelne Transaktion.
Bist du eigentlich immun gegen Markenstrategien?
Überhaupt nicht (lacht). Ich habe – und das ist mir ein bisschen peinlich – 28 Kaffeetassen zu Hause. Trotzdem habe ich mir vor Kurzem eine weitere gekauft. Rational betrachtet ergibt es keinen Sinn, so viele Tassen zu haben. Aber emotional verbinde ich damit meine Morgenroutine, einen Kaffee und einen Moment Ruhe nur für mich. Mein Gehirn erwartet schon das gute Gefühl und das reicht, um den Kauf zu rechtfertigen. Dabei spielt Dopamin eine Rolle, das besonders bei der Erwartung eines positiven Gefühls ausgeschüttet wird.
Entscheidungen sind hauptsächlich emotional geleitet. Das lässt sich in vielen Sachbüchern zum Thema nachlesen. Wie wichtig sind rationale Argumente?
Die rationalen Argumente zählen nicht so viel, aber sie zählen. Das heißt: Emotionen entscheiden nicht ausschließlich. Es gibt keinen Kauf-Knopf im menschlichen Gehirn, den Marken mit der richtigen Strategie einfach drücken können. Es gibt jedoch bestimmte Stellschrauben, an denen Marken arbeiten können, um Menschen möglichst nah an eine positive Kaufentscheidung heranzuführen. Am Ende bleibt die Entscheidung aber immer beim Menschen.
Da bin ich ja beruhigt. Was passiert denn im Gehirn, wenn sich jemand für eine Marke entscheidet?
Grob gesagt laufen bei Entscheidungen oft mehrere Prozesse zusammen. Zuerst gibt es eine schnelle, intuitive und meist unbewusste Bewertung. Gleichzeitig greift das Gehirn auf Erinnerungen, Erfahrungen und bestehende Assoziationen zurück. Erst danach wird die Entscheidung bewusster eingeordnet und rational begründet. Diese Begründung ist oft plausibel, aber nicht immer der eigentliche Ausgangspunkt der Entscheidung.
Was hat dich an dem Themenfeld ursprünglich so gereizt?
Ich war schon immer ein „Warum-Kind“. Ich wollte verstehen, warum Dinge so sind, wie sie sind. Sehr zum Leidwesen meiner Eltern (lacht). Zu Beginn meiner Laufbahn habe ich bei einem großen Tourismuskonzern gearbeitet und dort strategische Projekte unter anderem für deren Luxusmarke begleitet. Genau dort ist mir diese Frage besonders aufgefallen: Ist ein Urlaub, der vier- oder fünfmal so viel kostet wie ein durchschnittlicher Urlaub, wirklich vier- oder fünfmal so erholsam, schöner oder besonderer? Oder geht es uns vielleicht auch darum, anderen davon zu erzählen und zu zeigen, was wir erlebt haben? Ähnlich ist es bei Produkten: Eine Handtasche für 20 Euro erfüllt ja denselben Grundzweck wie eine für 20.000 Euro. Also worum geht es uns wirklich? Von da aus wollte ich dieses „Warum“ immer besser verstehen. Nicht nur im Luxusbereich, sondern auch bei anderen Marken und Konsumentscheidungen.
Warum geben Menschen so viel aus?
Der Unterschied liegt vor allem in der emotionalen Bedeutung. Zum Hintergrund: Ein großer Teil unserer Entscheidungen entsteht unbewusst und wird stark von Emotionen, Erfahrungen und Vertrauen geprägt. Häufig wird in diesem Zusammenhang davon gesprochen, dass bis zu 95 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst vorbereitet werden. Wichtig ist dabei vor allem die Botschaft dahinter, dass viele Entscheidungsgründe uns selbst nicht vollständig bewusst sind. Die Gründe, die Menschen aktiv benennen können, zum Beispiel in Umfragen, sind deshalb oft nur die Spitze des Eisbergs.
Wie muss ich mir das vorstellen?
Zum Beispiel beim Thema Preis. Es gibt Studien, bei denen identischer Wein unterschiedlich bewertet wurde, je nachdem, welcher Preis genannt wurde. Der angeblich teurere Wein wurde als besser schmeckend bewertet und sogar die Aktivität in Belohnungszentren im Gehirn war höher. Das zeigt, wie stark solche Heuristiken in unserem Gehirn wirken, um mit möglichst wenig Energie zu einer Entscheidung zu kommen. Unser Gehirn nutzt den Preis dabei oft als Qualitätssignal. Es geht jedoch nie nur um den Preis. Menschen kaufen immer ein Gesamtpaket: Produkt, Story, Werte und Identität. All das ist bei Marken entscheidend.
Zum Abschluss: Was sollten Markenspezialisten aus diesem Gespräch mitnehmen?
Ich würde es mal auf drei Kernpunkte herunterbrechen, die man sich gut merken kann: Erstens, es geht nicht darum, am lautesten zu sein, sondern emotional relevant aufzutreten. Zweitens, Konsistenz ist entscheidend. Eine klare Positionierung gibt Orientierung. Drittens, wir sollten uns darauf konzentrieren, was wir über Menschen wissen. Technologien verändern sich schnell, aber grundlegendes Verhalten bleibt erstaunlich stabil. Um es an mir zu verdeutlichen: Ich werde wahrscheinlich eines Tages die 30. Tasse für meinen Morgenkaffee kaufen.
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Dr. Caroline Grauel ist Gründerin von Minding Luxury und Expertin für Neuroökonomie, Künstliche Intelligenz und Konsumentenverhalten. Sie erforscht, wie Menschen Entscheidungen treffen und wie Marken Vertrauen und langfristige Bindungen aufbauen. Zuvor arbeitete sie in strategischen Funktionen unter anderem bei der TUI Group sowie in der Managementberatung und am Deloitte Neuroscience Institute. Neben ihrer unternehmerischen Tätigkeit lehrt sie an internationalen Hochschulen und unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung zukunftsfähiger Marken- und Kommunikationsstrategien.