Wenn du eine Zahl brauchst über Podcasts – Max Franke hat sie (sofern es sie gibt). Max führt die Podius.io GmbH in Berlin, die wichtigste unabhängige Plattform für Analysen und Mediaplanung von Podcasts.
Interview: Peter Turi, Fotos: privat; Lesezeit: 12 Minuten
Max, du bist der Zahlenmensch hinter vielen Springer-Erfolgen im Digital- und Audio-Geschäft, warst früh COO auf der Media Pioneer, praktisch erster Offizier bei Gabor Steingart.
Ganz grundsätzlich habe ich durchaus ein Faible für Zahlen, ja. Ich sehe mich aber eher als Generalist, der die Dinge miteinander verknüpft.
Gern würde ich mit dir ein Bild der Podcastbranche malen mit Zahlen. Erste Frage: Wie viele Podcasts hörst du regelmäßig?
Ich höre hauptsächlich Genres wie Wirtschaft, Geschichte und Wissen. Für mich persönlich ist die Nutzungssituation entscheidend. Podcasts laufen bei mir in der Küche, im Auto und beim Sport. Manchmal auch bei der Gartenarbeit.
Wie viele Menschen in Deutschland hören überhaupt Podcasts?
Laut dem Podcast Report 2025 von Seven.One Audio 2025 hören 63 % der 18- bis 49-Jährigen in Deutschland Podcasts. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es sogar 73 %. Anders ausgedrückt: Ein Großteil der jungen Menschen hört bereits Podcasts, während wir gleichzeitig das stärkste Wachstum bei älteren Zielgruppen sehen. Und: Wer einmal hört, hört immer mehr, was sich auch an der seit Jahren steigenden durchschnittlichen Nutzungsdauer zeigt. Übrigens im Gegensatz zu fast allen anderen Mediengattungen.
Wie lange hört der durchschnittliche Hörer im Durchschnitt einen Podcast?
Bei regelmäßigen Hörern sind das im Schnitt 2,5 bis 3 Stunden pro Woche, aber durchaus auch eine Stunde oder mehr pro Tag. Viele Menschen entwickeln auch eine starke Nutzungsroutine, wobei sie beispielsweise jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit ihre Lieblingsformate hören.
Das war leicht, jetzt wird’s schwerer: Was verdient Micky Beisenherz?
Das kann Micky Beisenherz am besten selbst beantworten. Top-Formate in Deutschland können durchaus einen siebenstelligen Umsatz im Jahr erzielen. Es gibt auch Beispiele von Hosts mit starker TV-Präsenz, die ihr Haupteinkommen bereits mit Podcasts erzielen. Und auch im Podcast-Mittelstand sehen wir eine zunehmend starke Monetarisierung.
Wie viele Stunden sendet Micky pro Jahr?
Apokalypse und Filterkaffee hat letztes Jahr 377 Episoden mit einer durchschnittlichen Dauer von 42 Minuten veröffentlicht. Allerdings ist nicht immer Micky Beisenherz der Host; er wechselt sich mit Yasmine M’Barek und Markus Feldenkirchen ab. Hinzu kamen 52 Episoden seines Podcasts mit Oliver Polak, die eine Durchschnittsdauer von 45 Minuten hatten. Fußball MML, das er gemeinsam mit Maik Nöcker und Lucas Vogelsang moderiert, kam auf 53 Episoden, die im Schnitt 66 Minuten gedauert haben. Den Kölner Treff vom WDR gibt es ebenfalls als Podcast. Hiervon hat Micky Beisenherz im letzten Jahr gemeinsam mit Susan Link insgesamt 26 Episoden mit durchschnittlich 56 Minuten veröffentlicht und außerdem war er in knapp 30 verschiedenen Podcasts zu Gast, manchmal auch mehrmals. Du hattest nach Stunden gefragt. Tatsächlich kommen da eher ein paar Wochen zusammen.
Wieviel Prozent aller Podcast-Inhalte hat Peter Turi verpasst, weil er eingeschlafen ist? Im Ernst: Gibt es Zahlen, wie viele Menschen Podcasts als Einschlafhilfe nutzen?
Je nach Studie nutzt fast jeder Vierte der Podcast-Hörerinnen und Hörer das Medium im Bett oder zum Einschlafen. Interessant ist auch: Es gibt derzeit 485 deutschsprachige Einschlaf-Podcasts, wobei größere Formate deutlich sechsstellige Abrufzahlen erzielen.
Andere Frage: Weißt du, wie viele Menschen Podcasts gleich nach dem Aufstehen nutzen? Und wenn, dann: Morgens schon Laberpodcasts? Oder morgens eher Newspodcasts?
Es gibt bestimmte Nutzungssituationen, in denen Podcasts vermehrt konsumiert werden – auch, weil diese mit anderen Medien vielleicht nicht so gut funktionieren. Dazu gehören der morgendliche Gang ins Bad, der Kaffee nach dem Aufstehen oder auch das Pendeln zur Arbeit. Das sind dann oft die täglich erscheinenden Nachrichten- oder auch Finanzpodcasts. Stichwort Routine.
Wie verteilt sich der Podcast-Konsum eigentlich auf Segmente wie News, Laber, Politik, Lebenshilfe?Wenn man Hörer nach ihren Lieblingsgenres fragt, dann sind gerade Wissensthemen vorne: Politik und Gesellschaft, aber auch Wissenschaft und Technik. Tatsächlich gehört werden insbesondere Nachrichten-Podcasts inklusive Politik, was auch mit der oft hohen Erscheinungsfrequenz zu tun hat. Ansonsten liegen Genres wie Comedy, Wirtschaft, Sport sowie Gesundheit und Fitness weit vorne. Die Hörer haben sehr vielschichtige Interessen. Das vermeintlich riesige Genre True Crime ist interessanterweise weder bei der Anzahl der aktiven Podcasts noch bei der Reichweite in der Top 5. Das Genre ist sehr beliebt, aber es sind wenige, dafür oft sehr große Formate.
Wie viele aktive Podcasts gibt es überhaupt in Deutschland? Wie viele Podcast-Leichen liegen im Medienkeller?
In Deutschland gibt es rund 120.000 Podcasts. Von denen sind ungefähr 31.000 aktiv. Die inaktiven Formate sind aber nicht zwangsläufig Leichen. Das können in sich abgeschlossene Formate mit beispielsweise sechs Folgen sein.
Wer betreibt die Podcasts? Wie verteilt sich das auf Verlage, Radios, TV-Sender, Unternehmen, Studios?
Das ist sehr bunt gemischt. Rein von der Anzahl der Podcasts liegen akademische Einrichtungen wie die Ludwig-Maximilians-Universität München oder Öffentlich-Rechtliche Anstalten wie der Bayerische Rundfunk ganz vorne. Bei den Verlagen kommt es darauf an. Manche etablierte Titel wie die Zeit sind auch bei den Reichweiten ganz vorne dabei. Gleiches gilt für neuere Anbieter wie Table.Media oder Mit Vergnügen. Aber wir sehen ebenso, dass viele Verlage bei Podcasts kaum relevant sind. Gleiches gilt für private Radiosender – da ist Deutschland eine Ausnahme; in Frankreich oder Australien biespielsweise ist Privatradio auch im Podcasting sehr stark.
Interessant.
Und dann gibt es Vermarkter wie Seven.One Audio oder Acast (Disclaimer: Acast hat Podius zum Jahreswechsel erworben), die mit zahlreichen großen wie kleinen Studios aber auch unabhängigen Creatorn zusammenarbeiten. Man kann auch sagen: Diese Vielfalt zeichnet Podcasting aus. Es gibt eine breit diversifizierte Landschaft, in der niemand – auch keine internationale Tech-Plattform – dominiert.
Was boomt nicht und bricht wieder ein?
Es gibt derzeit relativ wenig neue serielle Formate. Das hat vor allem wirtschaftliche Gründe, da sich diese Formate schwer refinanzieren lassen. Gleichzeitig wächst der Markt und der Kuchen ist noch lange nicht verteilt. Entsprechend sind viele Anbieter bestrebt, ihre Reichweite zu steigern, zum Beispiel durch always on. Anders als eine zeitlich begrenzte Serie oder eine Staffel-Logik sind diese Formate auf unendliche Fortsetzung ausgelegt. Ansonsten gilt: Podcasting bleibt eine Spielwiese und erlaubt weiter viele Experimente. Statt den einen großen Trend zu identifizieren, würde ich eher sagen, dass alle inhaltlichen Ecken ausgeleuchtet werden.
Wohin führt uns der Podcast-Boom noch?
Vom Werbeumsatz ist der Markt noch einigermaßen überschaubar und er wird meiner Einschätzung nach auch nicht über Nacht explodieren. Aber: Ich glaube, dass wir auch in Zukunft ein Wachstum von vielleicht 15 % pro Jahr oder sogar noch mehr sehen werden. Das ist schon ziemlich stark. Bei Podius sehen wir, dass immer mehr Werbetreibende das Medium für sich entdecken – auch wegen der hohen Glaubwürdigkeit und weil die Werbung meist nicht als störend empfunden wird. Wir sehen ebenfalls ein hohes Interesse von Kommunikationsprofis – sei es für die Platzierung ihrer Themen, für das inhaltliche Monitoring oder auch durch das Buchen von Werbung.
Welche Rolle spielen Podcasts in der politischen Meinungsbildung?
Podcasts sind für mehr als ein Drittel der Hörer eine Hauptquelle für Informationen zum Zeitgeschehen. Bei der letzten Bundestagswahl gaben über 50 % der Hörer an, dass Podcasts für sie eine mindestens ergänzende Rolle gespielt haben, für mehr als ein Drittel der Unter-30-Jährigen waren sie sogar wichtig bis sehr wichtig. Ich bin mir sicher, dass Podcasts sich immer mehr zum Leitmedium entwickeln und die öffentliche Meinungsbildung maßgeblich prägen.
Es fällt auf, dass die Podcast-Szene besonder breit ist.
Absolut. Eine große Stärke des Mediums ist, dass die Distribution sehr niedrigschwellig ist. Jeder kann mit wenig technischem Aufwand einen Podcast global distribuieren, sodass auch unabhängige Anbieter eine echte Chance haben. Es ist kein geschlossenes Ökosystem, in dem wenige globale Plattformen dominieren und die Spielregeln vorgeben.
Wie stark ist Video?
Das Angebot an Video-Podcasts steigt deutlich. Auf Hörerseite ist die Entwicklung hingegen noch nicht ganz abzusehen. Gleichzeitig sind einige wirtschaftliche und technische Fragestellungen bei Video noch nicht gelöst und es gibt ebenfalls gute Gründe für Audio. Die Debatte Podcast Audio vs. Video wird zuweilen etwas dogmatisch geführt. Bei Podius gucken wir da pragmatisch drauf. Videos werden wichtiger, keine Frage. Wie wichtig, das bleibt abzuwarten.
Wer braucht Videos?
Wer Video braucht, kann ich nicht sagen. Über den Erfolg und die Relevanz von Video werden am Ende die Hörerinnen und Hörer entscheiden.
Wir vermuten: Eher der Vermarkter als die Hörerin, oder?
Die Vermarkter können mit Video theoretisch weitere Werbetöpfe ansprechen, insofern finden die das nicht uninteressant, ja. Und Omnichannel-Vermarktung ist ein großes Thema für die Branche. Zur Wahrheit gehört ebenfalls, dass nicht alle Vermarkter von Video begeistert sind, zumindest wenn Video das Ende eines offenen Ökosystems bedeuten würde.
Zum Thema Vermarktung: Wer wirbt schon länger in Podcasts? Wer entdeckt das Thema gerade erst neu?
Vor ein paar Jahren waren das insbesondere junge Internetfirmen. Mittlerweile hat sich das aber gedreht. Die großen Agenturnetzwerke nutzen Podius schon seit Jahren für die Recherche und Planung ihrer Kampagnen und das querbeet – da gibt es meiner Einschätzung nach nicht den einen typischen Kunden. Es gibt einzelne Segmente, die zuletzt noch etwas zurückhaltend waren, zum Beispiel einige große Konsumgüterhersteller oder auch der Handel. Das ändert sich aber zusehends.
Wer sollte in Podcasts werben?
Podcasts sind manchmal vornehmlich für Direct Response Ads abgespeichert, aber auch Brand Awareness eignet sich hervorragend. Also egal ob es um Abverkauf, Employer Branding oder um ein erklärungsbedürftiges Produkt geht: Das Medium ist wirklich stark.
Wer sollte nicht in Podcasts werben?
Letztlich zählt in meinen Augen: Podcasts und auch Podcast-Werbung sind nicht nur wirkungsvoll, sie haben ebenfalls eine hohe Glaubwürdigkeit, das betrifft das Umfeld des Formats aber auch die Nähe zu den Hosts. Und in wirtschaftlich wie politisch aufgewühlten Zeiten bieten beispielsweise Host-Read-Ads eine hohe Brand Safety und eine verlässliche Absenderschaft.
Welche Studien, Websites oder Medien muss ich kennen, wenn ich neu in die Podcast-Werbung einsteigen will?
So viel Eigenwerbung ist hoffentlich erlaubt: Wenn man für Werbung, Kommunikation oder auch als Publisher den Markt wirklich verstehen möchte, dann führen wir gerne eine Demo von Podius durch. Ansonsten kann ich die Studien der Vermarkter sehr empfehlen. Und international wären Sounds Profitable und Podnews.net meine Favoriten.
Was wissen wir über die Podcaster: Wie viele gibt es? Wie viele können davon leben?
Weltweit gibt es rund 4 Millionen Podcasts, davon sind 430.000 aktiv. Die Anzahl der Podcaster wird eine Subsumme davon sein. Letztlich verhält es sich im Podcasting ähnlich wie bei YouTube, mit Blogs oder bei Newslettern: Die meisten Formate sind im Longtail. Deren Creators verdienen kaum Geld mit dem Medium, müssen oder wollen sie aber vielleicht auch nicht. Das ganz große Geld wird mit wenigen großen Formaten gemacht. Gleichzeitig entwickelt sich ein breiterer Mittelstand. Wir müssen die Monetarisierung aber weiter verbessern und mehr Formate in die Vermarktung bringen.
Aus deiner Erfahrung: Wem rätst du zu einem Leben als Podcaster? Wem rätst du ab?
Gegenfrage: Wem sollte man empfehlen, Romanautor zu werden oder von YouTube-Videos zu leben? Podcasting kann man mit anderen Hit-Businesses vergleichen: Das ist vielleicht nicht immer ein Beruf, den man anstrebt, sondern der sich ergibt. Wenn man für das Medium brennt und man ein starkes Format entwickelt, das zunehmend immer mehr Menschen erreicht und begeistert, dann ist ein möglicher Schritt, das dann auch beruflich zu machen. Wenn ich hingegen einen Podcast über Buchsbaum-Schnitt in Delfinform mache. Dann wird der Kreis derer, die sich auch für dieses Thema begeistern, wohl eher überschaubar bleiben und es ist vermutlich schwierig, mit diesem Format meinen Lebensunterhalt zu bestreiten. Aber ich verfolge meine Leidenschaft und erreiche diejenigen, die das Thema auch interessiert. Das kann ja ebenfalls ein Ziel sein und auch diese Möglichkeit bietet dieses Medium.
Hand aufs Herz: Würdest du deinen Kindern erlauben, Podcaster zu werden?
Als kreative Betätigung? Absolut!
Warum machst du jetzt nach Stationen bei Springer und Media Pioneer Podius.io?
Der Aufbau neuer Mediengeschäfte zieht sich wie ein roter Faden durch mein Berufsleben. Ich finde es spannend, an Zukunftsthemen zu arbeiten und hautnah mitzuerleben, wie sich ein Markt entwickelt und den Aufbau eines neuen Geschäfts mitzugestalten. Gleichzeitig bietet Podius im fragmentierten Podcast-Markt einen echten Mehrwert.
Wann seid ihr gestartet?
Wir haben das Produkt erstmals im Herbst 2022 gelauncht, seit 2024 ist Podius eine eigenständige GmbH. In dieser Zeit konnten wir nicht nur zahlreiche starke Partner gewinnen, sondern wir haben uns – was Analyse und Mediaplanung bei Podcasts angeht – zum Standard im deutschsprachigen Raum gemausert. Dabei stehen wir noch ganz am Anfang. Diese Entwicklung macht mich sehr stolz und ich habe große Lust, Podius gemeinsam mit unserem großartigen Team weiter zu entwickeln.
Was reizt dich an Podcasts?
Podcasts sind in vielerlei Hinsicht ein spannendes Medium. In einer Zeit der kurzen Aufmerksamkeitsspanne bilden Podcasts einen erfrischenden Gegenpol. Statt Verkürzung, Zuspitzung und Clickbait bieten Podcasts oft das ganze Argument – auch das der Gegenseite. Tatsächlich sind Erkenntnisgewinn und Perspektivwechsel seit Jahren eines der wichtigsten Nutzungsmotive von Podcast-Hörerinnen und -Hörern.
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Online-Audio-Monitor: Noch mehr Zahlen rund ums Thema Audio liefert der Online-Audio-Monitor, den mehrere Landesmedienanstalten, Verbände und Vermarkter 2025 vorgelegt haben. Es geht um die Nutzung von Online-Audio-Angeboten, ‑Diensten und ‑Plattformen in Deutschland.
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Hörtipp: Übers Podcasten Talk - von Christ Guse mit Max Franke. Max erzählt, warum es Podius gibt und wie Mediaplaner damit erfolgreich arbeiten.
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