Diese zehn Marketing-Asse geben Mobilitäts-Marken Herz, Gesicht und Persönlichkeit: Christina Diem-Puello, Max Zeumer, Konstantin Sixt, Janine Stuchl, Martell Beck, Rebecca Reinermann, Uwe Dreher, Meredith Kelly, Florent Canepa, Sven Schuwirth.

Fotos: PR, Holger Talinski; Lesezeit: 10 Minuten

Fleißmaus mit Fahrrad: Christina Diem-Puello, Deutsche Dienstrad GmbH

Liest man Schlagzeilen über Christina Diem-Puello, könnte man den Eindruck bekommen, dass manche Tage doch mehr als 24 Stunden haben. Headlines über die Gründerin der Deutschen Dienstrad GmbH lauten etwa: „Wie Christina Diem-Puello auch beim Joggen arbeitet“ oder: „Christina Diem-Puello über nächtliches Arbeiten“. Die 37-Jährige ist das, was man getrost eine „Fleißmaus“ nennen könnte – überaus umtriebig und erfolgreich dazu. Zusätzlich zu ihrem Hauptjob Fahrradleasing engagiert sie sich als Präsidentin des Verbands deutscher Unternehmerinnen. Da kann es schonmal vorkommen, dass Ihre Mitarbeiter auch nächtliche Mails erhalten. Die, das betont Diem-Puello aber, natürlich bis zum nächsten regulären Werktag unbeantwortet bleiben dürfen. Die junge Unternehmerin, die ihre Wurzeln in der Fahrraddynastie Winora hat, hat mit der 2020 gegründeten Deutschen Dienstrad GmbH schon drei Jahre später 130 Millionen Umsatz gemacht. Das Konzept ist simpel: Ihre Firma bietet anderen Arbeitgebern die Möglichkeit, den Angestellten ein Dienstrad zur Verfügung zu stellen. Kunden sind unter anderem Konzerne wie Siemens, aber auch die Bundesländer Bayern und Rheinland-Pfalz. In einer Zeit, in der dicke Firmenwagen eher aus der Mode kommen, steht Diem-Puello für eine klimafreundliche Alternative der Mobilität. Dafür arbeitet sie gerne – auch mal nachts.

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Leben im Bus: Max Zeumer, Flix

Wer den Namen Flix hört, denkt zunächst an die neongrünen Flixbusse. Max Zeumer sieht sich allerdings nicht so sehr als Bus- oder – mittlerweile - auch als Zug-Unternehmer, sondern als Manager eines Technikkonzerns. Und das trifft ja auch zu: Flix dient als Vermittler der Fahrten, die genutzten Verkehrsmittel gehören dem Unternehmen nicht. Dass man mit Flix mittlerweile europaweit, in den USA, Teilen Südamerikas und sogar Indien unterwegs sein kann, liegt auch an Zeumer. Schon seit 2015 betreut der studierte Informatiker und Philosoph das Feld „internationale Märkte“ bei Flix und kümmert sich gleichzeitig um das globale Marketing. In den USA zum Beispiel steigt der Flix-Nutzer trotzdem in einen „Greyhound“, ein Name, der dort Tradition hat. Kampagnen wie „Mehr Leben im echten Leben“, gedreht ohne Storyboard und Skript, sollen Kunden vermitteln, dass sie mit Flixbus abgesehen von Mobilität noch etwas anderes bekommen: Spaß. Und obwohl Tech-Fan Zeumer weiß, dass besonders viele junge Leute die Flix-Angebote nutzen und meist über die App oder Website buchen, hat er auch ältere Reisende im Blick: Wer digital noch nicht so fit ist, kann sein Ticket auch an verschiedenen stationären Verkaufsstellen kaufen. Spannend wird auch das Jahr 2026: Zeumer und Flix arbeiten daran, einen vollelektrischen Antrieb für Reisebusse zu entwickeln. Gut möglich, dass Millionen Reisende bald noch umweltfreundlicher unterwegs sind.

Meet and miet: Konstantin Sixt, Sixt SE

Lustige Werbung ist das eine. Wenn Konstantin Sixt über das Familienbusiness spricht, nennt er es eher ein „knallhartes Hardware-Geschäft“, das eine enorm hohe Tech Kompetenz erfordert. Kein Wunder, wenn man eine Flotte von hunderttausenden Fahr zeugen kontrollieren will. Zudem ist Sixt mittlerweile viel mehr als ein klassischer Mietwagenanbieter. Konstantin Sixt, der seit 2005 für den Familienbetrieb arbeitet, seit 2015 als Vorstand den Vertrieb leitet und seit 2021 gemeinsam mit Bruder Alexander als Co-CEO fungiert, hat Sixt fit gemacht für das 21. Jahrhundert. Als Mobilitätsanbieter kann Sixt viel mehr als nur für ein paar Tage ein Auto verleihen. Lang zeitmiete? Geht mit Sixt-Auto-Abo. In einer deutschen Stadt ein klassisches Taxi bestellen oder einen Emmy-Roller ausleihen? Geht über die Sixt-App. Die Corona-Krise mag das Um denken noch beschleunigt haben: Damals hatte das Unternehmen bedingt durch die Reisebeschränkungen zu kämpfen, musste die Flotte verkleinern und Angestellte in Kurzarbeit schicken. Allerdings wünschen sich auch viele Menschen eine neue, andere Art des Unterwegsseins: möglichst flexibel, möglichst simpel, möglichst verschiede ne, kombinierbare Verkehrsmittel. Konstantin Sixt gibt zu, dass er sich von Netflix zum Auto-Abo inspirieren ließ: Man muss nicht immer alles neu erfinden – manchmal ist die Kunst auch, eine bereits bestehende Idee auf das eigene Geschäft zu übertragen.

Filmreifes Verkehrsmanagement: Janine Stuchl, Umovity

Wie bewegen wir uns wann und wo? Und wie machen wir das Ganze effizienter und umweltfreundlicher? Das sind die Fragen, die Janine Stuchl umtreiben. Mehr als 13 Jahre arbeitete sie im Marketing der PTV Group. Die ist Dienstleister und Software-Anbieter für Mobilitätsprojekte. 2022 fusionierte PTV mit dem amerikanischen Verkehrsmanagement-Anbieter Econolite; beide firmieren nun gemeinsam unter „Umovity“. Und hier zieht Stuchl weiter die Strippen fürs globale Marketing. Bei 45 Standorten weltweit und als Marktführer für Verkehrsmodellierung und -management keine kleine Aufgabe. Stuchl schafft es dennoch, die Mobility-Industrie immer wie der mit Kampagnen zu überraschen, die am Ende Preise absahnen – und das in einem Teilbereich der Branche, der auf den ersten Blick sehr technisch und für manche sogar wie ein Buch mit sieben Siegeln wirkt. Ein Beispiel ist die „Guardians of Mobility“-Kampagne, die nicht nur Innovationen aus der Umovity Gruppe präsentiert, sondern auch das Engagement weltweiter Mobilitäs-Expertinnen und -Experten würdigt. „Hollywood-Niveau“ wird ihr bescheinigt – und tatsächlich erinnern Sequenzen durchaus an einen sorgfältig produzierten Actionfilm. Und auch abseits ihres Hauptjobs bewegt Janine Stuchl gerne was: Sie ist Mitgründerin des Netzwerks „Women in Mobility“, das sich unter anderem für einen höheren Frauenanteil in der Branche einsetzt.

Viral trotz Verspätung: Martell Beck, Deutsche Bahn

„Die Herausforderungen sind gewaltig“: Das hat Martell Beck schon in den ersten 99 Tagen nach Dienstantritt bei der Deutschen Bahn gemerkt. Seit Anfang Juni 2024 leitet er das Konzernmarketing eines Unternehmens, das viele brauchen und wenige schätzen. An Aufmerksamkeit oder Bekanntheit gebricht es der Bahn bekanntlich nicht, allein: Die meisten Reisenden machen lieber ihrem Ärger Luft, wenn der Zug mal wieder zu spät kommt. Für Martell ist der Job des Marketing-Chefs eher eine Rückkehr: Schon nach seiner Promotion arbeitet er für die DB, zunächst als Assistent des Vorstands für Personenverkehr, später als Leiter der Marketingstrategie und Planung. Es folgen unter anderem Stationen bei der Stuttgarter Straßenbahn und schließlich bei der BVG Berlin, wo Beck die legendäre #weilwirdichlieben-Kampagne prägt. Jetzt ist es an ihm, das Image der Bahn deutlich ins Positive zu drehen – und mit der „Boah Bahn!“-Kampagne mit Komikerin Anke Engelke in der Rolle von Zugchefin Tina sind die ersten Weichen gestellt. Das gelingt auch, weil sich die Werbung der Deutschen Bahn selbst nicht so ernst nimmt und die kleinen Tücken des Bahnfahrens, die fast jeder Reisende kennt, adressiert: Etwa den Kampf mit der Automatiktür, die einfach nicht aufgehen will. Andererseits bekommen die Kunden auch einen humorvollen Einblick in den Arbeitsalltag des Bahn-Personals, das es bekanntlich auch nicht immer leicht hat. Beck kann verständlicherweise nicht alle Probleme des Konzerns in Eigenregie lösen. Sie sympathisch darstellen und auffangen: Das kann er.

Coolness auf allen Kanälen: Rebecca Reinermann, Opel/Vauxhall

Manta, Manta war gestern. Wer heute mit einem Opel liebäugelt, wird mit Slogans wie „Go Grand“ für den Opel Grandland abgeholt, Familien fahren eher auf den recht preisgünstigen SUV Frontera ab und „Yes, of Corsa“ preist einen Dauerbrenner im neuen Gewand an. Hinter der neuen Coolness des Autobauers steht Rebecca Reinermann, die seit Jahresbeginn 2023 als Vice President Marketing die frischen Werbe-Ideen steuert. Vor ihrem Wechsel zu den Rüsselsheimern arbeitete sie unter anderem für Hyundai, Toyota und zuletzt als Area Operations Manager für Fiat & Abarth in Deutschland, Österreich und Polen. Die Erwartungen waren demnach hoch, Reinermann hat sie erfüllt. Schon 2024 wird sie vom Fachmagazin Automotive News Europe als „Rising Star“ ausgezeichnet, 2025 ernennt sie Reuters Events zu einer der „Trailblazing Women“ des Jahres, die „einen herausragenden Beitrag für die Industrie liefern“. Ihre Prämisse: Opel soll modern, divers und offen wirken. Die Marke Opel erreicht ihre Kundschaft mittlerweile durch frische 360-Grad-Kampagnen; sei es im TV, in der Zeitung oder auf TikTok. Mit der „Digitale Experience“ haben Interessenten auch die Möglichkeit, etwa den neuen Frontera „mobile first“ über das Handy interaktiv zu erleben. Der Look der neuen Fahrzeuge spielt Reinermann zusätzlich in die Hände: „Die Kunden, die wir mit unseren Modellen begeistern, haben eine hohe Design-Affinität“, sagt sie.

Ziel: Zukunft – Uwe Dreher, BMW

In Uwe Drehers Zeit bei BMW – und er ist schon lange dabei – fallen einige harte Entscheidungen. Etwa die Einstellung des gedruckten BMW-Magazins 2018. Auch, wenn es im September 2022 als „Freude.Forever“ ein Revival erlebte, die Richtung ist klar: Hin zum Digitalen, zu Snapchat, zur Künstlichen Intelligenz. Unter der Regie von Marketingchef Dreher stellt sich BMW gerade ganz neu auf: Europaweit soll es künftig eine einheitliche Medienstrategie geben, die auch für die Marken BMW Motorrad und Mini greift. An Bord geholt hat Dreher dafür Dentsu. Von der Agentur erhoffen sich Dreher und BMW einen hochgradig datengetriebenen Ansatz, um Kunden künftig noch zielgerichteter ansprechen zu können. Der Plan fällt zusammen mit der Einführung der Neuen Klasse, einem laut BMW „neuen Marken- und Kommunikationsverständnis“. Und weil Europa natürlich nicht genug ist, hat Dreher Dentsu ab 2026 auch global verpflichtet. Immer im Mittelpunkt: Die potentiellen Käufer, deren Erlebnis gerne als sogenannte „Customer Journey“ beschrieben wird. Dass ein Italiener aber eventuell auf andere Dinge wert legt als eine Griechin, ist aber auch Dreher und Team klar. Bei allen Echtzeitdaten und Co. will sich BMW die Möglichkeit erhalten, „kulturelle Besonderheiten und nationale Marktgegebenheiten“ zu berücksichtigen.

Mit Fell und Federn: Meredith Kelly, Skoda

Mit Flamingos und Waschbären in einer Autowerbung hatten wohl die wenigsten gerechnet – bis Skoda genau das in der Kampagne für den Elroq machte. Meredith Kelly, Leiterin des globalen Marketings, gibt als Grund an: „In den vergangenen Jahren ist Werbung für Autos ein bisschen vorhersehbar geworden. Das wollten wir ändern.“ Und so kamen die gefiederte und Fell tragende Unterstützer ins Spiel. Kelly, die vor ihrer Zeit bei Skoda bereits für den Mutterkonzern VW arbeitete, aber auch langjährige Erfahrung aus Konzernen wie Mondelez und Unilever mitbringt, setzte aufs richtige Pferd – pardon, auf den richtigen Vogel. Der Erfolg gibt ihr recht: 2025 ist Skoda der drittgrößte Autoverkäufer auf dem europäischen Markt. Vor wenigen Jahren stand man noch auf Platz acht. Und Skoda, eine Marke, die früher eher als die günstige und funktionale Alternative zu VW galt, hat sich unter Kellys Regie ein neues Image zugelegt. „Facelift“ nennt Kelly das. Soll heißen: Skoda-Kunden wollen und bekommen immer noch solide Funktionalität für ihr Geld, identifizieren sich aber auch mehr mit „ihrer“ Marke. Tierliebe zahlt sich eben aus – auch als Autohersteller.

Spagat mit Stern: Florent Canepa, Mercedes

Florent Canepa ist ein Mann der schönen Dinge. „Von Luxustaschen zu Luxuskarossen“ titelt das „PR-Journal“ im März 2023, als klar wird, dass der gebürtige Franzose vom Design-Unternehmen Hermès zu Mercedes wechselt. Auch vorher ist Canepa schon im gehobenen Sektor unterwegs, unter anderem bei Make-Up-Konzernen oder in der Alkoholbranche. Zugegeben: Alkohol am Steuer ist bei Mercedes sicher ein No-Go – aber Marketing-Experten, die gehobene Ansprüche verstehen, wachsen eben nicht auf Bäumen. Canepa betreut als „Head of Communications & Marketing Creation“ im Führungsteam von CMO Christina Schenck dementsprechend nicht nur Mercedes, sondern auch die High-End-Marken Mercedes-Maybach und Mercedes-AMG. Und die haben unter seiner Kommunikationsregie im vierten Quartal 2024 das beste jemals erzielte Verkaufsergebnis erreicht. Canepa gelingt dennoch der Spagat, lang jährige, treue Mercedes-Kunden am Haken zu halten, gleichzeitig aber auch ein junges, eher lifestyle-orientiertes Publikum anzusprechen. Argumente hat er dabei genug, gebündelt sind sie unter anderem in der Kampagne: „Because it’s Merce des.“ Der zufolge wird beim Hersteller mit dem Stern ein Lederlenkrad mindestens zu sorgsam genäht wie eine Hermès-Handtasche.

Hungrig unter Satten: Sven Schuwirth, Cupra, ausgezeichnet mit dem Award CMO Mobility of the year

„Die jüngere Generation wird ein Stück weit illoyaler und will anders sein als die Generation der Eltern und Großeltern“, sagt Sven Schuwirth, COO und Vorstand für Marketing und Vertrieb bei Cupra. Das gilt nicht nur für Mode, sondern auch für Autos. Schuwirth muss es wissen: Seit März 2023 kümmert er sich um die Positionierung und Außenwirkung von Cupra, dem Senkrechtstarter der Seat SA. Und er hat festgestellt: Die Konkurrenz ist sich relativ ähnlich – egal, ob es um Aussehen, Technik oder Kundenansprache geht. Bei Cupra setzen Schuwirth und Team deshalb auf drei Kernfaktoren, die die Marke abheben sollen: „sehr expressives Design, Performance und Challenger-Mindset.“ Letzteres soll heißen: Bei Cupra gibt es die Freiheit, „das zu machen, was man schon immer mal machen wollte, – man aber in etablierten Marken nicht machen kann.“ In einem sehr dichten und von Platzhirschen besetzten Markt ein neues Auto mit neuem Logo und allem was dazugehört zu etablieren, ist nicht einfach. Schuwirth kommen viele Jahre Erfahrung zugute, die er vor allem bei Audi sammelte. Dem Mutterkonzern VW, zu dem sowohl Audi als auch Seat und damit Cupra gehören, ist er also treu geblieben. Die Wege, die er für Cupra beschreitet, sind aber andere. Das zeigt sich etwa auch an der Gestaltung der City Garagen, in denen Flaneure einerseits Kaffee trinken, andererseits Autos bewundern können. Möglich ist das in Deutschland etwa am Münchner Odeonsplatz oder in Berlin-Mitte. Jeder Showroom sieht anders aus und Schuwirth reklamiert für sich, teils jedes kleinste Detail mit einem sehr engen Team abzustimmen. „Den Hunger behalten – das ist eins der großen Erfolgsgeheimnisse.“

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