Maria Lorenz-Bokelberg steckt mit ihrer Produktionsfirma Pool Artists hinter den Podcasts des Zeitverlags wie Alles gesagt und gilt als Frontfrau der Branche. Im Fokus Audio von Turi.One spricht Maria darüber, wie Podcasts Türen im Kopf öffnen und der Demokratie die Stimme stärken.
Interview: Anne-Nikolin Hagemann, Fotos: Holger Talinski; Lesezeit: 9 Minuten
Maria, 2022 hat dich unser Fotochef Holger Talinski in typischen Podcast-Hörsituationen fotografiert: beim Putzen, beim Sport, im Auto, im Bett …
… und in der Badewanne – das war meine Idee. Holger hat mich erst mal etwas schockiert angeguckt, aber dann genickt: „Okay, machen wir“.
Mein Lieblingsbild! Du wirkst da so tiefenentspannt. Aber: Kannst du als erfolgreichste Podcast-Produzentin Deutschlands überhaupt entspannen, wenn du privat Podcasts hörst?
Nicht, wenn es deutsche Podcasts sind. Mein Gehirn macht da einen Unterschied: Englisch ist Entertainment, Deutsch ist Arbeit. Bei deutschen Produktionen kenne ich oft die Leute dahinter und bin direkt im Analyse-Modus: Wie haben die ihre Gäste bekommen, wie ist der Sound, haben die schon im neuen Studio aufgenommen?
Kommen dir bei Podcasts auf Englisch trotzdem Ideen für den deutschen Markt?
Englische Podcasts inspirieren mich so, wie auch andere Medien mich inspirieren – etwa eine interessante Doku auf Netflix. Ich entdecke Ecken, die man mal bearbeiten müsste, Stories, die ich auch gerne erzählen würde. Ich habe aber auch englische Lieblingspodcasts, bei denen ich komplett abschalten kann. How Did This Get Made? zum Beispiel höre ich nun schon seit elf Jahren – die reden einfach über schlechte Filme. Das ist für mich pure Entspannung.
Wie hat sich die Podcast-Branche seit unserem Shooting 2022 verändert?
Die Jahre 2023 und 2024 waren durch die Wirtschaftskrise sehr anstrengend. Da wir als Branche noch jung sind, hat uns die Krise besonders hart getroffen: Firmen mussten schließen oder sich verkleinern. Aber die, die geblieben sind, sind härter im Nehmen geworden. Wir haben uns durchgefightet, viel gelernt und mehr Eigenproduktionen gestartet, weil die Aufträge weniger wurden. Mittlerweile ist die Lage wieder viel besser. Zudem haben KI und Video angefangen, eine riesengroße Rolle zu spielen.
Bei Pool Artists habt ihr 24 Mitarbeitende und kreiert, beratet und produziert rund 50 Podcasts, unter anderem für die Zeit. Blickst du heute hoffnungsvoll in die Zukunft?
Total. Ich habe aber auch in den anstrengenden Jahren keine Sekunde an der Zukunft des Mediums Podcast gezweifelt. Bei Pool Artists haben wir natürlich auch das Glück, mit Kunden wie der Zeit und dem ZDF heute journal politische News-Podcasts zu machen, die gerade in harten Zeiten sehr gerne konsumiert werden. Wenn die Leute keine Zeit haben, sich vor Screens zu setzen, aber informiert bleiben wollen, sind Podcasts das perfekte Dazwischen-Pack-Medium für einen stressigen Alltag.
Die Medienkrise hält an. Woher kommt dein Optimismus für Podcasts?
Ich sage mal ganz naiv: Da, wo sich viele Menschen versammeln, geht irgendwann auch das Geld hin. Die Zahl der HörerInnen steigt nach wie vor, die Communities wachsen – und das ist es, was Brands und Werbepartner letztlich interessiert. Weil es jahrelang so gut lief, wurde langsameres Wachstum direkt als Krise interpretiert, als „Das war’s jetzt mit Podcast“. Aber Podcasts sind mittlerweile einfach ein fester Teil der Medienlandschaft. Die gehen nicht mehr weg. Sie erfüllen durch ihre Anpassungsfähigkeit eine Rolle, die kein anderes Medium so erfüllen kann: Man muss nicht hingucken, kann einfach Play und Pause drücken und nebenbei andere Dinge erledigen.
Du produzierst mit Pool Artists seit 2015 Podcasts, hast den Aufstieg des Mediums in Deutschland von Anfang an mitgeprägt. Wachsende Communities, neue technische Möglichkeiten – erinnert dich die Stimmung gerade an die Anfangsjahre?
Mich erinnert vor allem an den Anfang, wie wir als Branche gerade versuchen, Video zu integrieren. Und AI, wobei das noch recht theoretisch ist bis jetzt. Bei Video fangen wir alle wieder bei Null an. Und fragen einander: Wie machst du das eigentlich? Solche Gespräche gab es eine Weile nicht, weil wir eigentlich über Jahre wussten, was wir tun.
Wie verändert Video die Podcasts?
Video macht alles teurer und langsamer. Die Postproduktion wird komplexer und der Ressourcenbedarf an Personal und Equipment steigt – diese technische Ebene wird oft unterschätzt.
Und inhaltlich?
Inhaltlich kommt es aufs Format an. Video kann eine super Ebene hinzufügen: Gesichtsausdrücke, Reaktionen oder Promis im Studio. Aber man muss genau überlegen, ob es bei Gesprächen mit ExpertInnen, bei intimen Talks, bei komplexen Reportagen sinnvoll ist. Gespräche bekommen eine andere Stimmung, wenn ich den Leuten zusätzlich zum Mikro eine Kamera ins Gesicht halte. Während ich gerade mit dir spreche, lümmele ich hier in meinem Stuhl. Müsste ich mich vor einer Kamera präsentieren, wäre ich zurechtgemacht, meine Körperspannung wäre eine andere – und meine Antworten wahrscheinlich offizieller und weniger entspannt.
Was geht verloren, wenn wir beim Podcasten nicht mehr nur zuhören, sondern auch zusehen?
Podcasts haben immer die Gleichberechtigung der Stimme gefördert: Wir haben nie gefragt, wie jemand aussieht, die Leute mussten am Mikro mit Expertise und Tiefe überzeugen. Mit Video spielt die Optik plötzlich wieder eine Rolle. Und das geht immer nach hinten los für Frauen, für Minderheiten, für alle, die nicht den irren Idealen einer Gesellschaft entsprechen, die bestimmen, wie seriöse Menschen auszusehen haben. Video nimmt dem Podcast also diese Demokratie des Wortes – und birgt die Gefahr der Oberflächlichkeit.
Wird KI nach Video das nächste große Ding, das die Branche neu sortiert?
Das läuft parallel, in der Postproduktion zum Beispiel haben die meisten Programme jetzt schon KI-Features. Wir nutzen KI auch für Barrierefreiheit, etwa um englische Podcasts der Zeit mit den Originalstimmen der Hosts auf Deutsch auszuspielen. Ich bin aber skeptisch bei der Idee, KI komplette Podcasts erstellen zu lassen. Menschen sind verrückt und unberechenbar, jeder auf seine eigene Weise – und genau das macht gute Geschichten aus. Das kann KI nicht nachstellen.
Zu Podcasts-Trends wie Videos und AI habe ich von dir den schönen Satz gelesen: „Alles ist gleichzeitig, nichts ist nur schwarz oder weiß.“ Der gilt ja nicht nur für die Podcast-Branche.
Natürlich – Medien sind ja immer ein Spiegel der Welt. Mich stört generell dieses „Alles oder Nichts“ bei vielen Diskussionen. Man soll immer dafür sein oder dagegen, pro oder kontra. Und ein „kommt darauf an“ als Antwort provoziert ein Augenrollen.
Was würdest du dir stattdessen wünschen?
Zwischen Schwarz und Weiß die Farben zu finden, das ist doch das Aufregende. Aber größere Plattformen haben oft entschieden „Wir machen jetzt Podcasts“ und dann da viel investiert. Und als es dann nicht lief, hieß es „Wir machen keine Podcasts mehr“ – anstatt zu analysieren, was genau schiefgelaufen ist. Für mich als Unternehmerin ist es spannend zu gucken: Warum hat etwas nicht funktioniert? Was davon könnte funktionieren? Wir mussten in der Krise niemanden entlassen, weil wir uns mit ExpertInnenmeinungen und Statistiken und Vernunft und Weitsicht durch die Branche bewegen – während andere Millionen Euro investieren und sich wundern, wenn das Geld nicht nach drei Monaten wieder drin ist.
Welche Trends – neben KI und Video – sollte man sich noch genauer ansehen?
Eine Idee, die mir sehr gut gefällt, ist, Podcasts für nischigere Communities zu machen und dafür vernünftige Monetarisierungs-Modelle zu finden. Man muss nicht immer die Gesamtheit von Deutschland ansprechen. Ich spüre eine Bewegung weg vom prominenten Host, weg vom Mainstream hin zu spezielleren Themen. So entstehen Podcasts, die erstmal klein starten, aber über die Zeit eine unglaublich loyale Community aufbauen.
Hast du ein Beispiel dafür?
Nimm Geschichten aus der Geschichte oder Lage der Nation: Deren Hosts sind nicht als Fernseh-Celebrities gestartet, sondern haben sich den Erfolg mit Geduld, Expertise und Leidenschaft aufgebaut. Da geht es darum, wie man einen Podcast so lange wie möglich laufen lassen kann statt darum, so schnell wie möglich Geld zu verdienen. Dazu kommt: So entsteht eine viel größere Bandbreite, eine viel größere Diversifikation an Themen.
Wie meinst du das?
Dann finden wir in den Charts nicht nur Laber, News und Crime. Sondern auch mal einen Podcast über Architektur, über irgendein Fandom. Einen Podcast kann man so günstig produzieren, dass man sich die Ausdauer leisten kann, so lange weiterzumachen, bis man es über Mundpropaganda in die letzte Ecke einer noch so nerdigen Community geschafft hat. Eine Fernsehserie dagegen ist zum Beispiel so teuer, dass man damit sofort auf die Masse zielen muss, damit sie sich refinanziert.
Geht es dabei auch darum, sich unabhängiger von Werbekunden zu machen?
Unabhängigkeit ist eines meiner Lieblingsthemen im Leben. Wenn man nur auf eine Säule baut, wird es gefährlich. Bei Community-finanzierten Formaten versuchen wir einen Kompromiss: Der Podcast bleibt frei, aber wer bezahlt, bekommt dafür etwas zusätzlich. Mehr von unserer Zeit, exklusive Inhalte, Werbefreiheit. Wichtig ist, das Universum um das Kerngeschäft herum zu erweitern, zum Beispiel auch durch Merchandising oder Touren. Ich träume nach wie vor von einem Podcast-Themenpark.
Das Live-Geschäft mit Podcasts boomt, also ist das gar nicht so abwegig.
Fluch der Karibik ist aus einem Fahrgeschäft entstanden. Nichts ist unmöglich, Leute.
Kann das echte Zuhören, das Sich-drauf-Einlassen, das Podcasts fördern, eine Gegenbewegung sein zu den hektischen Algorithmen von TikTok und Co?
Während Formate für TikTok, Instagram oder YouTube-Shorts immer kürzer werden, beschweren sich Podcast-HörerInnen eher, wenn eine Folge zu kurz ist. Was ja auf dieser Welt gerade fehlt, ist Empathie und das Wollen, die Person gegenüber zu verstehen. Alles ist Schlagzeile, alles ist Statement ohne Kontext, alles ist Aufregung. Wie ein dauerhupendes Auto, wie ständig „Das ist scheiße!“ schreien. Da finde ich es beruhigend, dass beim Podcast die Durchhörquoten stark sind, dass die Leute noch Lust haben, sich die Zeit zum Zuhören zu nehmen.
Was bedeutet das für Podcast-Macher und -Macherinnen?
Es bedeutet Verantwortung. Wir haben die Möglichkeit, Hintergründe ausführlich zu erklären, Denkprozesse und Diskussionen anzustoßen. Wir kriegen oft Feedback zu Alles gesagt, wo Leute schreiben: „Ich dachte, Person XY sei ein Idiot oder eine Idiotin, aber jetzt begreife ich, wie sie zu ihrer Meinung kommt.“ Podcasts bieten die riesige Chance, dass man bereit ist, beim Zuhören im Kopf eine kleine Tür aufzumachen.
Ist das dir schon mal passiert, dass du durch aktives Zuhören deine Meinung grundlegend geändert hast?
Andauernd. Nur weil ich in meinem Kopf bei einer Meinung angekommen bin, heißt das ja nicht, dass sie stimmt. Ich höre zum Beispiel sehr gerne If Books Could Kill, wo zwei Journalisten Ratgeberbücher auseinandernehmen. Da freue ich mich richtig darauf, wenn meine Meinung zu einem Buch korrigiert wird.
Würdest du dich privat als gute Zuhörerin bezeichnen?
Ich war in meiner Jugend eine legendär schlechte Zuhörerin. Ich habe mit Mitte 20 deswegen sogar eine Intervention von meinem Freundeskreis bekommen, weil ich in Gesprächen oft gewirkt habe, als würde ich mich nicht für sie interessieren. Das hat mich damals so erschreckt, dass ich mich seitdem extrem bemühe. Aber manchmal fällt mir das Zuhören immer noch schwer, weniger aus Desinteresse, eher aus Ungeduld – außer beim Podcast-Hören. Aber da kann ich ja, anders als im Gespräch, auf Pause drücken, wenn ich unkonzentriert werde.
Wie trainierst du das Zuhören?
Ich lasse Gespräche im Kopf Revue passieren und überlege, wo ich hätte nachfragen können. Anfangs habe ich mir sogar Notizen gemacht, um später nachzufragen, wie eine Geschichte ausgegangen ist. Ich bin nämlich obendrein auch noch schlecht im Merken und in einem dauerhaften Fight mit meinem Gehirn – und deswegen ständig umgeben von Notizzetteln. Ich bin im Kern immer noch unkonzentriert und rede gerne über mich selbst, aber ich gehe das Problem methodisch an. Und die FreundInnen von damals habe ich alle noch, das ist hoffentlich ein gutes Zeichen.
Gemeinsam mit deinem Mann, dem Moderator und Autor Nilz Bokelberg, hast du einen Podcast, Niemand wird verurteilt. Theoretisch könntet ihr die Folgen nachhören und analysieren, wie gut du ihm zuhörst.
Das mache ich nur mit Sprachnachrichten. Wenn mir jemand nicht schnell genug antwortet, höre ich nach: War ich nett genug? Habe ich was Falsches gesagt? Was Wichtiges vergessen? Nilz weiß, dass ich eine ungeduldige Zuhörerin bin. Wir reden sehr viel und sehr, sehr offen miteinander. Also kann ich ihm signalisieren, wenn er zum Punkt kommen muss, wenn er mich nicht verlieren will. Das ist schon ein Running Gag bei uns.
Im Zusammenhang mit Nilz und dir fällt oft das Stichwort „Couple Goals“, ihr seid seit elf Jahren ein Paar, und fast genauso lange das Traumpaar der Podcast-Branche. Welche Beziehungstipps hast du?
Fürs Protokoll: Natürlich haben auch wir Konflikte – wir tragen sie nur nicht im Podcast aus, weil sie da nicht hingehören. Wir können übereinander lachen. Es gibt keinen größeren Beziehungskiller als sich selbst zu ernst oder zu wichtig zu nehmen. Wir haben auch gelernt, wann wir bei einer Diskussion auf „Pause“ drücken müssen, bevor wir uns im Kreis drehen. Wir reden über alles, sobald wir es denken, und nicht erst, wenn es ganz groß geworden ist im Magen. Uns beiden ist es wichtig, dass es dem anderen gut geht – ganz simpel, ein bisschen kitschig. Unwichtig finde ich, Recht zu haben. Rückblickend ist es immer egal, wer Recht hatte.
Gutes Stichwort, um zum Schluss nochmal einen Blick auf die Branche und deren Zukunft zu werden: Mit welcher Prognose wirst du in drei Jahren recht behalten haben?
Ich glaube, dass in drei Jahren weniger als sieben Prozent der Podcasts Video-Podcasts sein werden. Viele werden das Gegenteil behaupten und sagen, dass in drei Jahren alle Podcasts mit Video laufen werden. Weil sie unterschätzen, warum Menschen Podcasts als Hörmedium schätzen. Den meisten, vor allem der riesigen Zielgruppe der Älteren, könnte es nicht egaler sein, wie die Leute aussehen, denen sie zuhören.
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Maria Lorenz-Bokelberg ist so etwas wie das Aushängeschild der deutschen Podcast-Branche. Mit ihrer Produktionsfirma Pool Artists, die sie 2015 gemeinsam mit ihrer besten Freundin Frida Morische gegründet hat, betreut sie rund 50 Produktionen, darunter Leuchtturm-Projekte wie Alles gesagt für die Zeit. Neben ihrer Tätigkeit als Produzentin und Beraterin ist sie selbst vor dem Mikro aktiv, unter anderem gemeinsam mit ihrem Mann Nilz Bokelberg im Podcast Niemand wird verurteilt. Podcast-Profi-Tipps von Maria:Drei Dinge, die einen guten Podcast ausmachen:
1. Leidenschaft für das Thema
2. Langer Atem
3. Guter Sound
Drei Ideen, die Podcasts sicht- und hörbar machen:
1. Überlegen, wo deine Zielgruppe analog so abhängt und da hingehen
2. Connecten mit anderen PodcasterInnen, die zu ähnlichen Themen etwas machen und sich gegenseitig helfen/einladen.
3. Regelmäßig erscheinen
Drei Podcasts, die mehr Hörer verdient hätten:
1. KWatch (K-Drama-Podcast von meiner besten Freundin Frida und mir)
2. K-Pop Pardon?
3. Quest for the Best