Zürcher Gedrechseltes: Die NZZ kommt aus der Schweiz, doch der neutrale Blick auf Deutschland ist einem belehrenden Ton gewichen. Wie die NZZ ihre Expansion plant, zeigt die interne Präsentation Boost-Case-Deutschland, die Turi.One vorliegt.

Eine Analyse von Hans-Jürgen Jakobs, Fotos: dpa, Imago, PR; Lesezeit: 8 Minuten

Die Neue Zürcher Zeitung, 1780 gegründet, vom Geist der Geschichte umweht, sollte nicht länger als alte Tante gelten. Im Gegenteil: Im juvenilen Schaffensrausch wollen die Strategen aus Zürich im großen Kanton im Norden stark zulegen – und planen den Boost-Case-Deutschland. Das interne Papier liegt Turi.One vor.

Zur Offensive gehören Abo-Werber, die etwa auf der Berliner Friedrichstraße die Traditionszeitung zum regelmäßigen Konsum anbieten. Will ein Interessent nach längerem Anbahnungsgespräch wissen, ob das stimme, dass die NZZ Top-Auslandskorrespondenten habe, deutschlandpolitisch aber zuweilen nahe bei AfD-Positionen sei, gibt sich der Helfer in Schweizer Diensten barsch: „Ich glaube, die Zeitung ist nichts für Sie.“

Für wen aber ist die NZZ etwas?

„Der andere Blick“ der NZZ ist mitunter nur ein angestrengtes Schielen nach rechts

Legt man gedruckte Deutschland-Ausgaben aus drei Monaten nebeneinander und analysiert das digitale Angebot, ergibt sich ein publizistisches Panoptikum von einem Deutschland im unaufhörlichen Niedergang: zu wenig Meinungsfreiheit und Mittelstandspolitik, zu viel Migration, Gendern und öffentlich-rechtlicher Rundfunk.

Ein Fall polit-psychologischer Dauerbeobachtung, der zugleich ein Geschäftsmodell ist: Das konservativ angeschärfte Angebot von NZZ Deutschland ist ein ökonomischer Hoffnungswert für die – meist reichen – 2.700 Aktionäre in der AG für die Neue Zürcher Zeitung. Man fühlt sich im Eignerkreis ganz der freisinnig-demokratischen Volkspartei („FDP.Die Liberalen“) verbunden. Die setzt sich für Eigenverantwortung, niedrige Steuern und einen schlanken Staat ein und ist – anders als ihr deutsches Pendant – fest verbunden mit der Macht im Staat.

Die NZZ-Statuten sehen sogar vor, dass der Verwaltungsrat einen Aktionär ablehnen kann, wenn er nicht Mitglied der FDP ist. Ersatzweise kann ein Miteigentümer sich zur „freisinnig-demokratischen Grundhaltung“ bekennen, darf aber keiner anderen Partei angehören.

Die NZZ-Gruppe macht knapp 250 Millionen Schweizer Franken Umsatz pro Jahr, gründet auf solidem Reichtum, denn sie besitzt mehrere Häuser in Zürich, die Finanzanlagen belaufen sich auf fast 200 Millionen Franken, die liquiden Mittel auf 67 Millionen.

Aber natürlich leidet der Verlag branchentypisch unter dem Rückgang der Printauflage und der Printwerbung. Zuletzt investierte man in eine Digitalagentur, eine Firma für Außenwerbung und in ein mit der NZZ eng liiertes Finanzportal namens The Market.

Zentral aber ist für CEO Felix Graf, 58, und Chefredakteur Eric Gujer, 63, das Geschäft in Deutschland. Wie ehrgeizig die Ziele sind, ergibt sich aus der aktuellen Präsentation zum Boost-Case-Deutschland, die Turi.One vorliegt. Nach diesem Expansionsplan steigt die Zahl der digitalen Abonnenten in Deutschland von derzeit rund 50.000 bis zum Jahr 2030 auf 100.000.

Das redaktionelle Personal und Angebot soll ausgebaut, die Akquisition und Kundenbetreuung gestärkt und die „Produktexperience“ optimiert werden. Konkret bedeutet dies für NZZ Deutschland: vier Vollzeitstellen mehr in 2026, danach jeweils eine bis drei weitere Stellen per annum. Zu Weihnachten grüßten bereits mehr als 30 Mitarbeitende per Foto aus dem Berliner Büro, wo die Fluktuation bisher recht hoch war.

Marc Felix Serrao will die AfD „zum Regieren zwingen“ – und verbreitet seine Weltsicht jetzt bei Springer

Geplant sind zudem neue Marketingkollegen und mehr Geld für Werbung. Und es soll in der App und auf der Website Ländereinstellungen geben, um den Deutschen und Schweizern „ein differenzierteres Produkterlebnis zu ermöglichen“. Klar: Die einen sagen nun mal „Ausschaffungen“, die anderen „Ausweisungen“.

Stolz ist man bei NZZ Deutschland – so die interne Präsentation – auf das starke Umsatzplus von 24 % in 2025, nach 11 % im Jahr 2024. Die Erlöse stiegen demnach von knapp 8 Millionen Euro auf rund 9,5 Millionen. Man ist profitabel. Eine Preiserhöhung hatte nur zu einem geringen Rückgang der Abonnenten-Zahl auf 38.900 geführt, dafür stieg der Anteil der Nutzer des Premiumangebots NZZ Pro auf 10.300 – ein gelungenes Upsell, bescheinigen sich die Macher.

NZZ-Sprecherin Karin Heim: „Die Wirksamkeit unserer Strategie zeigt sich nicht nur in der Reichweite, sondern auch in der Erlösentwicklung. Die NZZ ist keiner Partei verpflichtet und kein Resonanzraum für politische Milieus, sondern ein Ort eigenständiger Urteilsbildung.“

Intern feiern sie sich in Zürich und Berlin, dass die Bekanntheit von NZZ Deutschland von 24 Prozent im Jahr 2019 auf nunmehr 36 Prozent gestiegen ist. Man gelte als seriös und als jemand, der eine andere Perspektive als deutsche Zeitungen habe, belegten Umfragen. Das theoretische Marktpotenzial für die Mission Deutschland liege sogar bei 1,5 Millionen Usern.

Die Latte liegt also hoch für Florian Eder, 48, seit Anfang 2026 Chefredakteur von NZZ Deutschland, vormals bei Financial Times Deutschland, Welt und Süddeutsche Zeitung. Vorgänger Marc Felix Serrao, 47, ging als „Global Reporter“ zu Axel Springer. Serrao hatte auf scharfe, erzkonservative Konturen gesetzt: Bei Lanz im ZDF plädierte er dafür, die AfD „zum Regieren zu zwingen“.

Der studierte Historiker Eder gilt als liberaler, softer. Es soll künftig zu „thematischen Erweiterungen“ kommen, heißt es in der Präsentation Boost-Case-Deutschland, basierend auf der starken Positionierung, „den anderen Blick“ auf Deutschland zu haben.

Florian Eder, der neue Chefredakteur von „NZZ Deutschland“ gilt als liberaler, softer als sein Vorgänger Serrao. Er soll für „thematische Erweiterungen“ sorgen

Hierfür hatte man 2024 – in Abgrenzung zu „Mainstream-Medien“ – mit dem Claim geworben: „Ansprechen, was im Raum steht.“ Nun steht auf Plakaten: „Für Denken ohne Schwarz-Weiss“, die letzten drei Worte sind farbig markiert. Es soll ja jeder kapieren.

„Der andere Blick“ heißt programmatisch der eigene Newsletter. Maßgeblich für dessen Kurs ist Chefredakteur Eric Gujer, ein in Deutschland sozialisierter Schweizer, der von 1998 bis 2008 Deutschland-Korrespondent war. Einen Rechtskurs seiner Zeitung hat er stets dementiert, man sei „bürgerlich-liberal“, viele Journalisten hätten aber einen „stark links-liberalen Hintergrund“.

Ach, diese Lücke, diese entsetzliche Lücke: Irgendwo zwischen rechten CDU- und gemäßigten AfD-Wählern landet die NZZ. Inhaltlich ist man nahe bei der Welt. Als die NZZ die zwölf „Perlen des Journalismus“ des Jahres 2025 aus dem eigenen Haus präsentierte, durfte eine Ausgabe des NZZ-Podcasts Machtspiel mit Welt-Herausgeber Ulf Poschardt nicht fehlen: Er appellierte ans Volk, mit dem linken Zeitgeist zu brechen.

Misslich könnte am Ende sein, dass die Bereitschaft von Rechtspopulisten, für Zeitungs-Abos zu zahlen, in der Branche als gering gilt. Man pusht sich über Social Media. Weitere Abo-Zuwächse wären wohl eher in der – weniger dogmatischen und kulturkämpferischen – liberalen Mitte möglich.

Tatsächlich ist in der NZZ Deutschland oft von Freiheit die Rede. Vieles in den politischen Analysen ist erwartbar, es fehlt etwa ein Gegenüberstellen verschiedener Meinungen („Pro & Contra“). Man ist meist verlässlich auf Linie – gegen Links, gegen Grün, gegen Woke, gegen zu viel Staat. Der Aufbruch in Deutschland, die vielen Start-ups, die Hochkultur, die Genusswelt, kurzum das ganze pralle Leben, kommt dagegen kaum vor.

„Den Winden des Zeitgeistes widerstehen“, hatte einst Hugo Bütler als Parole ausgegeben, Chefredakteur von 1985 bis 2006. Heute ist die Frage: Will die NZZ mit einem neuen Zeitgeist mitsegeln?

„Gujer traut sich in Deutschland Sachen, die er in der Schweiz nicht wagen würde“, sagt ein früherer Top-Mitarbeiter: „Die Kommentierung ist von der Wirkung her einseitig rechts.“ Auf Dauer sei es nicht besonders geschäftsfördernd, Deutschland so runterzumachen: „Pessimismus ist keine Strategie.“ Gujer fabuliert vom „linken Schlaraffenland“ und davon, dass sich die Republik an Gruppenvergewaltigungen gewöhne „und die Entrüstung an die AfD delegiert“ habe. Das Raumschiff Berlin ziehe „stur und einsam seine Kreise“ – darin der NZZ vielleicht nicht unähnlich.

»Eric Gujer traut sich in Deutschland Sachen, die er in der Schweiz nicht wagen würde. Die Kommentierung ist von der Wirkung her einseitig rechts«

An Furor fehlt‘s nicht. „Das deutsche Wir ist brüchig“, heißt es Anfang November in der NZZ, die Deutschen befänden sich „in ihrer wohl tiefsten Identitätskrise seit dem Zweiten Weltkrieg“. Zu allem Überfluss würden die Eliten den Deutschen auch noch ihre identitätsstiftenden Erzählungen rauben: weg von der gewachsenen Kulturnation hin zur verordneten Willensnation mit Weltbürgertum und Einwanderung.

Die Sache mit der Identität hat für Chefredakteur Gujer auch eine europäische Dimension, der Kontinent weise „ein besonderes Problem mit der ungesteuerten Migration“ auf, dadurch sei der militante Antisemitismus nach Deutschland zurückgekehrt. Im Verhältnis zu den USA hielten sich die Europäer nach wie vor für den „Nabel der Welt“ und seien empört, wenn sich Amerika in der Ukraine als Vermittler und nicht als Konfliktpartei betrachte. Kurzum: Europa, „der Kontinent der Heulsusen“.

Zum Nikolaustag 2025 leerte der NZZ-Chefredakteur („Die Brandmauer bröckelt – gut so“) seinen Sack der Erkenntnis mit einer Definition von Deutschsein: Das bedeute, eine Sache um ihrer selbst willen zu tun. Deshalb werde auch das Prinzip der „Brandmauer“ im Verhältnis zur AfD verabsolutiert.

„Geht es um die AfD, gelten die Grundrechte nicht viel“, so Gujer: „Der Meinungskorridor ist in Deutschland beunruhigend eng.“ Von Unternehmern habe er gehört, dass die wenigsten etwas mit der „obsessiven Ausgrenzung“ der AfD anfangen könnten: „Manche setzen auf eine Minderheitsregierung von Merz, andere favorisieren eine Koalition rechts der Mitte.“ So tickt offenbar auch die NZZ.

Die AfD scheint eine Art politischen Welpenschutz zu genießen. Dass sie zu kooperativem Verhalten fähig sei, habe die Partei Anfang 2025 mit dem „Ja“ zum Vorstoß von Friedrich Merz gegen illegale Migration im Bundestag bewiesen, lobt eine Redakteurin von NZZ Deutschland. Die AfD werde oft zu Unrecht „dämonisiert“. Es ist wohl kein Zufall, dass sich Milch-Milliardär Theo Müller exklusiv im Interview mit der NZZ offenbarte: „Alice Weidel ist eine Freundin.“ Sie komme öfters zu Besuch.

Kritisiert wird auch, dass „Spiegel“, „Süddeutsche“, „Handelsblatt“ und „Zeit“ nach Donald Trumps Coup in Venezuela vom US-Imperialismus schrieben: Sie klängen wie die marxistische „Junge Welt“. Die Genderdebatte wiederum hält die NZZ für eine „Modeerscheinung der Generation Z“, alles normalisiere sich: „Endlich sind Dinge sagbar, wie es in einer offenen und freien Gesellschaft möglich sein muss.“

In Sachen AfD könnte es den NZZ-Verantwortlich helfen, ins eigene Geschichtsbuch zu schauen. So hat die NZZ vor 100 Jahren tatsächlich geglaubt, das faschistische Programm von Benito Mussolini in Italien sei ein „rein liberales“. Nach 1933 war es Chefredakteur Willy Bretscher, der klare Kante gegen die völkischen Nazis zeigte – auch gegen Widerstand im eigenen Haus. Zwischen Nationalsozialismus und Bolschewismus verharrte die NZZ in der Mitte. Da, wo sie hingehört, so Bretscher, mit einem „festen eidgenössischen Weder-Noch“.